📝 Wszystko co dobre w marketingu zaczyna się od porządnego briefu. Przygotowanie jakościowego materiału pod przetarg na platformę komunikacyjną dla Blixa było dla mnie tak istotne, że dokument szlifowałem jeszcze na porodówce, oczekując na narodziny syna.

Rezultat podobno robił robotę na tyle, że agencyjni stratedzy narzekali, że nie zostawiłem im zbyt wielkiego pola do popisu (aczkolwiek dopuszczam możliwość, że mogła być to przetargowa kurtuazja 😉). O samym procesie przetargowym pisałem więcej tutaj – poniżej skupiam się wyłącznie na wsadzie strategicznym.

☝️ Jako punkt wyjścia potraktowałem template od SAR, aczkolwiek brakowało mi wyróżnienia w nim kilku fundamentalnych z mojej perspektywy elementów, takich jak chociażby: source of business, Category Entry Points czy insightu konsumenckiego. Nieco inaczej – wydaje mi się, że precyzyjniej – stawiam też pytania pomocnicze. Zapraszam do lektury:

  1. Kontekst rynkowy
    1. Definicja Kategorii – z kim konkurujemy? Podział na segmenty.
    2. Wielkość oraz dynamika Kategorii – w tym sezonowość.
    3. Pozycja rynkowa marki – udziały rynkowe, penetracja, lejek użytkowania.
    4. Wyzwania związane z kontekstem rynkowym.
  2. Kontekst produktowy
    1. Aspekty funkcjonalne marki – use case’y.
    2. Aspekty wizualne marki – opakowanie lub ekrany, jeżeli to produkt cyfrowy.
  3. Podstawowe pozycjonowanie marki
    1. Brand 1-pager + zdanie pozycjonujące powinno wystarczyć.
    2. Kluczowe są Category Entry Points – znacie moje zdanie nt. USP [link]
  4. Dotychczasowa aktywność reklamowa
    1. Kreacje z każdego etapu lejka (od awarenessu po advocacy).
    2. Badania wcześniejszych kreacji: pre-testy, post-ewaluacje, refleksje jakościowe.
    3. Przełożenie na wyniki.
    4. Wnioski.
  5. Aktywność reklamowa konkurencji
    1. Kreacje z każdego etapu lejka (od awarenessu po advocacy).
    2. Przełożenie na wyniki.
    3. Wnioski.
  6. Cele kampanii
    1. Cel biznesowy – udziały rynkowe / przychód / wolumen etc
    2. Cel marketingowy – świadomość / trial etc
    3. Cel komunikacyjny – co de facto chcemy konsumentom przekaza.
    Pamiętaj, że fundamentalnym celem dla kampanii świadomościowej jest budowanie mental availability, czyli brand salience w kontekście Category Entry Points, a kluczowe w tym celu jest zbudowanie komunikacji, która będzie wyróżnialna (ad recall) i zapamiętywalna w kontekście Twojej marki (brand recall). Warto o tym w tym miejscu przypomnieć.
  7. Source of business – jak sama nazwa wskazuje, skąd i na jakiej podstawie ma pochodzić incrementalny wolumen czy inne zachowania. Może to być rozwój kategorii lub zabranie udziałów innej marce (której?) – ważne, żeby miało to uzasadnienie w danych.
  8. Grupa docelowa – definiowana jako category buyers. O ryzykach zbyt wąskiego targetowania pisałem tutaj.
  9. Category Entry Points – najbardziej istotne sytuacje i okazje, w kontekście których mamy budować mental availability. Na końcu artykułu znajdziecie ściągę z pytaniami pomocniczymi do określenia CEPs*.
  10. Insight konsumencki – korespondujący z CEPs, pojemny pod kątem grupy docelowej i silny (silne napięcie emocjonalne). Idealnie przebadany ilościowo w ramach badania konceptu komunikacyjnego.
  11. Kluczowe benefity – idealnie przebadane ilościowo w ramach badania konceptu komunikacyjnego.
  12. Reason to believe – uwiarygodnienie benefitu, idealnie przebadane ilościowo w ramach badania konceptu komunikacyjnego.
  13. Deliverables – czego dokładnie oczekujesz na każdym etapie przetargu. W moim przypadku wyglądało to następująco: I etap: koszty obsługi II etap: 1-2 storyboardy reprezentujące platformę Istotne było dla mnie, aby prezentacja II etapu zaczynała się właśnie od egzekucji, aby zminimalizować bias wstępu strategicznego – zależało mi, aby spojrzeć na platformę oczami konsumenta, który zobaczy samą komunikację.
  14. Elementy obowiązkowe / zalecenie komunikacyjne – w naszym przypadku, kampanii przeznaczonej głównie na YouTube, były to takie aspekty jak: zgodność z frameworkiem ABCD czy egzekucja mobile first. Do tego silny branding, jako że wyzwaniem była dla nas budowa świadomości marki.
  15. Warunki szczegółowe kampanii – od kiedy, gdzie, przez ile czasu, w jakich formatach będzie emitowana kampania.
  16. Budżet – zarówno mediowy, jaki produkcyjny – pozwala to uniknąć nieporozumień na późniejszym etapie i skalibrować rozmach agencji 🙂
  17. Kluczowe KPIs kampanii – jak będziemy mierzyć sukces kampanii (lub jego brak). O metrykach dla kampanii świadomościowej pisałem tutaj.
  18. Lista załączników do Briefu – najczęściej kluczowe badania dotyczące kategorii, marki i grupy docelowej. Warto skupić się tutaj na esencji i najbardziej aktualnych materiałach, zamiast dawać agencjom do przeczytania dokumenty sumarycznej długości 10 książek 😉

To tyle – dawajcie znać w komentarzach i wiadomościach czy ten materiał jest dla Was przydatny. A może czegoś Waszym zdaniem w nim brakuje? Przyjmę każdy feedback 🫡

*Pytania pomocnicze dla identyfikacji Category Entry Points:

Category Entry Points

—

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: