⚠️ 'Wbrew powszechnemu przekonaniu marketing docelowy nie jest ani mądry, ani zorientowany na klienta. To tak jak z solą przy gotowaniu – odrobina targetowania ma sens, ale węższe targetowanie niż to dotyczące kupujących kategorię jest przepisem na ujemny wzrost’

– tak o targetowaniu pisze Byron Sharp w How Brands Grow 2. W sierpniu opublikowano badanie dające szerszą perspektywę na to zagadnienie.

📘 Sharp dowodzi, że konkurencyjne marki (nawet te luksusowe!) posiadają bazy klientów o bardzo podobnej strukturze, czym kwestionuje sens budowania odróżnialności marek, a co za tym idzie wąskiego targetowania. Swoją tezę popiera prostymi symulacjami, pokazując jak istotnie musi zwiększyć się reakcja behawioralna (np. CTR), aby zrekompensować ograniczony zasięg. Grupa naukowców z praktykami z Facebooka i Amazona na pokładzie zdecydowała się pogłębić tę analizę.

🎓 Zacznijmy od założeń – teoretycznie targetowanie powinno zwiększać profit reklamodawcy, ponieważ ten ma nie płacić za wyświetlenia reklamy konsumentom, którzy nie są zainteresowani jego marką. Ergo, wzrost zysków generowany przez wyższy poziom konwersji (lub jej kaloryczność) względem szerszego targetowania musiałby offsetować wyższe koszty generowane często przez węższe targetowanie oraz mniejszą liczbę samych konwersji przy ograniczonym zasięgu.

📈 Na załączonym wykresie widzicie model, który zbudowali autorzy badania, traktując jako punkt wyjścia eksperyment oparty na testach A/B w ekosystemie Facebooka, przeprowadzony we współpracy z wiodącą agencją reklamową w Austrii. Wskazuje on o ile lepiej musiałby reagować na reklamę zawężony segment grupy docelowej względem braku targetowania, aby osiągnąć ten sam efekt.

⚙️ Następnie, model ten został przełożony na praktykę. Badacze wykorzystali w tym celu opcje targetowania, wraz z kosztami, oferowane przez Spotify Ad Studio. Okazało się, że wymagany uplift skuteczności kampanii względem braku targetowania w aż połowie przypadków przekraczał 100%, co według literatury źródłowej jest nierealistyczne dla większości kampanii.

🚨 Dodatkowym wyzwaniem według autorów badania są też obawy o jakość danych oferowanych przez dostawców, które stanowią podstawę segmentacji. Według jednej z przytoczonych analiz skuteczność takiego targetowania mieści się w granicach 40-70%.

💬 Już dobrych kilka lat temu Marc S. Pritchard, Chief Brand Officer w Procter & Gamble, mówił: “We targeted too much, and we went too narrow…and now we’re looking at: What is the best way to get the most reach but also the right precision?”. Myślę, że trudno o uniwersalną odpowiedź aplikowalną dla 100% przypadków, aczkolwiek bliższa jest mi koncepcja szerokiego targetowania, przynajmniej dla marek masowych. Prawdopodobnie im bardziej niszowa kategoria, tym odstępstwa od reguły są częstsze – ważne, żeby rozumieć z czym to się wiąże, a tego typu badanie zdecydowanie w tym pomagają.

Źródło: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167811623000502
Ilustracja via Dan White

—

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: