📊 Kilka metryk, benchmarków i sugestii na bazie badań i własnych doświadczeń w odpowiedzi na jedno z największych wyzwań dzisiejszego marketingu.

🤔 Bezsprzecznie jednym z największych wyzwań, z jakimi od lat mierzy się marketing, jest pomiar wyników działań komunikacyjnych. I nie, nie mam na myśli tutaj generowanych zasięgów czy ‘zaangażowania’, czymkolwiek ono jest. Uważam, że brand marketing powinien być traktowany jak każda inna inwestycja, tj. powinna ona być mierzalna i przynosić zwrot. Dużym utrudnieniem jest oczywiście fakt, że ten zwrot jest rozłożony w czasie (więcej na ten temat tutaj), ale atrybucja nie jest niemożliwa.

👇 Poniżej znajdziecie kilka metryk, benchmarków i sugestii, które mogą Wam pomóc w tym trudnym zadaniu. Metryki dzielę na zewnętrzne i wewnętrzne, w zależności od źródła danych – te drugie częściowo dotyczą produktów cyfrowych, ale mogą też stanowić inspirację dla bardziej tradycyjnych biznesów. Pomocne w przypadku większości metryk może być wykonanie prognoz pt. ‘do nothing’, czyli scenariusza na bazie danych historycznych, w którym utrzymujemy status quo i działamy bez zmian – pomocny może tu być chociażby badanie ’When Brands Go Dark’ od Ehrenberg-Bass Institute i Kantara.

📤 Metryki zewnętrzne:

  • Świadomość marki – idealnie połączona z mental market share w kontekście Category Entry Points. Polecam tutaj panel od Inquiry, gdzie możemy uzyskać dane na poziomie dziennym (!), co w przypadku supermierzalnych produktów cyfrowych (i nie tylko) może otworzyć przestrzeń do zaawansowanych analiz. Dla scale-upów, przy ciągłych inwestycjach, realny może być wzrost nawet o 3pp świadomości wspomaganej oraz 2pp TOM / kwartał.
  • Udział w rynku – przede wszystkim na poziomie akwizycji (instalacje, ściągnięcia aplikacji), ale też użytkowania – ruchu, real users czy transakcji. Niektórzy traktują tutaj jako proxy Google Trends, ale ja nie obserwowałem tutaj super korelacji.
  • Rozwój kategorii – metryka szczególnie aplikowalna w przypadku liderów rynkowych. Ponownie, zarówno na poziomie akwizycji, jak i użytkowania.

📥 Metryki wewnętrzne:

  • Akwizycja – liczba nowych użytkowników lub instalacji względem scenariusza ‘do nothing’. Wyższa świadomość produktu powinna przekładać się na większe zainteresowanie nowych odbiorców (o ile nie ma problemów na poziomie kategorii).
  • Udział akwizycji organicznej – czyli nieatrybuowanej działaniom jak np. Performance.
  • Koszt konwersji – badania Fospha wskazują, że koszt pozyskania użytkownika jest negatywnie skorelowany ze świadomością marki (więcej tutaj). Potwierdzały to też analizy wewnętrzne dla produktów cyfrowych, z którymi pracowałem.
  • Retencja – wg double jeopardy law marki z wyższym udziałem rynkowym powinny notować również wyższy poziom lojalności, a więc wskaźniki retencji (repeat purchase w bardziej tradycyjnych biznesach). Warto zwrócić też uwagę na liczbę ‘reaktywowanych’ użytkowników, tj. takich, którzy powrócili do marki po przerwie.

👉 Mając na uwadze stopniowy charakter budowania świadomości marki – chociażby ze względu na czas potrzebny na budowanie zasięgów – oraz zestawiając powyższe metryki ze znajomością LTV użytkownika, uzyskanie ROI dla działań komunikacyjnych powinno być znacznie łatwiejsze. Nie spodziewałbym się istotnych efektów takich działań wcześniej niż 6-9 miesięcy od rozpoczęcia ciągłych inwestycji, więcej na ten temat pisałem w jednym z poprzednich wpisów: https://omarketingu.pro/jak-dlugo-trzeba-czekac-na-efekty-brand-marketingu/).

⚠️ Ważne – jeżeli liczba pozyskanych użytkowników rośnie i/lub koszt ich pozyskania spada, a nie widzisz ruchu na świadomości lub Twój udział rynkowy pozostaje bez zmian, nie traktowałbym tego jako sukces działań świadomościowych. W grę wchodzić mogą czynniki kategorialne – sytuacja makroekonomiczna lub sezonowość. Z tego powodu wskazane jest łączenie analizy metryk zewnętrznych z wewnętrznymi – sam tak robię i gorąco Was do tego zachęcam.

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: