馃 ..i dlaczego nie nale偶y rezygnowa膰 zbyt szybko?

Trudne pytanie, prawda? Generalnie w艣r贸d marketer贸w panuje konsensus, 偶e budowanie 艣wiadomo艣ci marki to d艂ugotrwa艂y proces i trudno si臋 z tym nie zgodzi膰. Ale kiedy CEO czy CFO zapytaj膮 jak bardzo oraz kiedy inwestycja zacznie si臋 zwraca膰 (i czy w og贸le), zaczynaj膮 si臋 schody. A je偶eli marketer nie potrafi sensownie na takie pytanie odpowiedzie膰, 艂atwo o challenge (鈥橧nwestujmy w Performance / dzia艂ania w sklepie, tu ROI jest jasny鈥) lub nawet redukcj臋 bud偶et贸w.

馃憠 P贸艂 biedy, kiedy mamy ju偶 jak膮艣 baz臋 – z pomoc膮 mo偶e przyj艣膰 s艂ynne badanie 鈥榃hen brands go dark鈥 od Ehrenberg-Bass Insititute. Gorzej, je偶eli chcemy zbudowa膰 argumentacj臋 za rozpocz臋ciem inwestycji w 艣wiadomo艣膰 marki, co mo偶e dotyczy膰 zar贸wno scale-up贸w, jak i mniejsze brandy FMCG, szczeg贸lnie te 鈥榥iepriorytetowe鈥 w portfolio producenta. W takiej sytuacji jako wsparcie mo偶e s艂u偶y膰 analiza Fospha, czyli firmy specjalizuj膮cej si臋 w atrybucji inwestycji marketingowych.

馃搱 W badaniu przeanalizowano kluczowe metryki dla marek realizuj膮cych kampanie w kana艂ach Mety i por贸wnano je dla marek, kt贸re poza standardowymi dzia艂aniami performatywnymi, inwestowa艂y te偶 w dzia艂ania 艣wiadomo艣ciowe (g贸ra lejka) z tymi, kt贸re tego nie robi艂y. Okaza艂o si臋, 偶e na przestrzeni 3 miesi臋cy koszt pozyskania u偶ytkownika (CAC) by艂 a偶 33% wy偶szy, a zwrot z wydatk贸w (ROAS) o 7% ni偶szy w przypadku tych pierwszych. W tym momencie szefowie mog膮 zacz膮膰 si臋 niecierpliwi膰 – mija ca艂y kwarta艂, a wyniki wci膮偶 nie uzasadniaj膮 wcze艣niejszej rekomendacji. Je偶eli jednak spojrzymy na d艂u偶szy okres (10 miesi臋cy), wyniki diametralnie si臋 zmieniaj膮 – koszt pozyskania u偶ytkownika jest -35% ni偶szy, a zwrot z inwestycji a偶 o 42% (!) wy偶szy!

馃帗 Oczywi艣cie nale偶y pami臋ta膰 o ograniczeniach badania – wydatki analizowano w ramach jednego, relatywnie 艂atwo mierzalnego kana艂u. Nie nale偶y bezpo艣rednio odnosi膰 analizy np. do inwestycji w telewizj臋, m贸wimy tu o innej skali wydatk贸w. Mo偶na jednak pos艂u偶y膰 si臋 tym badaniem jako bardzo solidnym argumentem w rozmowach o d艂ugofalowych inwestycjach w 艣wiadomo艣膰 marki. No i je偶eli obecnie traktujesz kana艂y Meta jako narz臋dzie wy艂膮cznie performatywne, to by膰 mo偶e czas to zmieni膰 馃槈

殴r贸d艂o: https://www.fospha.com/elevating-ecommerce-upper-funnel-report-2023

Podoba艂 Ci si臋 ten artyku艂? Zapisz si臋 na newsletter, aby by膰 na bie偶膮co z nowymi wpisami: