🤔 ..i dlaczego nie należy rezygnować zbyt szybko?

Trudne pytanie, prawda? Generalnie wśród marketerów panuje konsensus, że budowanie świadomości marki to długotrwały proces i trudno się z tym nie zgodzić. Ale kiedy CEO czy CFO zapytają jak bardzo oraz kiedy inwestycja zacznie się zwracać (i czy w ogóle), zaczynają się schody. A jeżeli marketer nie potrafi sensownie na takie pytanie odpowiedzieć, łatwo o challenge (’Inwestujmy w Performance / działania w sklepie, tu ROI jest jasny’) lub nawet redukcję budżetów.

👉 Pół biedy, kiedy mamy już jakąś bazę – z pomocą może przyjść słynne badanie ‘When brands go dark’ od Ehrenberg-Bass Insititute. Gorzej, jeżeli chcemy zbudować argumentację za rozpoczęciem inwestycji w świadomość marki, co może dotyczyć zarówno scale-upów, jak i mniejsze brandy FMCG, szczególnie te ‘niepriorytetowe’ w portfolio producenta. W takiej sytuacji jako wsparcie może służyć analiza Fospha, czyli firmy specjalizującej się w atrybucji inwestycji marketingowych.

📈 W badaniu przeanalizowano kluczowe metryki dla marek realizujących kampanie w kanałach Mety i porównano je dla marek, które poza standardowymi działaniami performatywnymi, inwestowały też w działania świadomościowe (góra lejka) z tymi, które tego nie robiły. Okazało się, że na przestrzeni 3 miesięcy koszt pozyskania użytkownika (CAC) był aż 33% wyższy, a zwrot z wydatków (ROAS) o 7% niższy w przypadku tych pierwszych. W tym momencie szefowie mogą zacząć się niecierpliwić – mija cały kwartał, a wyniki wciąż nie uzasadniają wcześniejszej rekomendacji. Jeżeli jednak spojrzymy na dłuższy okres (10 miesięcy), wyniki diametralnie się zmieniają – koszt pozyskania użytkownika jest -35% niższy, a zwrot z inwestycji aż o 42% (!) wyższy!

🎓 Oczywiście należy pamiętać o ograniczeniach badania – wydatki analizowano w ramach jednego, relatywnie łatwo mierzalnego kanału. Nie należy bezpośrednio odnosić analizy np. do inwestycji w telewizję, mówimy tu o innej skali wydatków. Można jednak posłużyć się tym badaniem jako bardzo solidnym argumentem w rozmowach o długofalowych inwestycjach w świadomość marki. No i jeżeli obecnie traktujesz kanały Meta jako narzędzie wyłącznie performatywne, to być może czas to zmienić 😉

Źródło: https://www.fospha.com/elevating-ecommerce-upper-funnel-report-2023

—

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: