⚠️ …czyli na co uważać interpretując badania.

Piszę ten post wyjątkowo nie po to, żeby podzielić się z Wami wnioskami z wartościowego badania, a wręcz przeciwnie – uczulić Was, żebyście tych wniosków nie wyciągali. Potraktujcie to jako mały reminder, że należy zawsze pochodzić krytycznie do źródeł wiedzy, nawet jeśli wcześniej nie mieliście do tego powodów.

🎓 W badaniu, które mam tutaj na myśli, zestawiono elastyczność cenową marek FMCG z ich rocznymi wydatkami na reklamę. Wniosek był prosty – im większy poziom inwestycji u danego brandu, tym lepsza reakcja na podwyżki (mniejszy spadek wolumenu). W sumie, na poziomie intuicyjnym brzmi sensownie – większe wydatki to prawdopodobnie silniejszy brand, więc teoretycznie powinien być bardziej odporny na wzrost cen. Tym łatwiej uznać wnioski za trafne.

🤔 Kiedy jednak przyjrzeć się głębiej badaniu, okazuje się, że zestawiono ze sobą marki, które wydają >3 miliony funtów z markami, które wydają <1,5 miliona. Czyli niewykluczone, że mamy tu do czynienia ze zjawiskiem podobnym do double jeopardy law – marki inwestujące więcej są po prostu markami, które mają dużo wyższe udziały rynkowe (i penetrację), co może też mieć przełożenie na nieco wyższy poziom lojalności i stąd mniejszą elastyczność cenową. Nie jest też jasne czy inwestycje dotyczyły ostatnich 12 miesięcy, czy też dłuższego okresu.

🤔 Co więcej, badanie nie odnosi się do wyjściowych poziomów cen. Stawiam hipotezę, że wpływ takiej samej podwyżki będzie zupełnie różny w przypadku brandów o podobnym udziale rynkowym i inwestycjach, ale wyraźnie różnym cenniku (dajmy na to ix 110 i 90 vs średnia w kategorii), a już na pewno efekt będzie inny jeżeli przekroczony zostanie price point głównego konkurenta.

☝️ Nie jest moim celem piętnowanie tego źródła, więc go tu nie udostępnię – jeśli będziecie zainteresowani, to na pewno je znajdziecie. Patrząc na komentarze pod publikacją na LinkedInie, nie tylko ja miałem co do niej obiekcje, ale moje pytania pozostały niestety bez odpowiedzi. Wciąż zamierzam sięgać do tego źródła, ale już nieco ostrożniej.

PS. A nawet nie zaczynam tematu niewłaściwego używania i interpretacji badań deklaratywnych.. pisałem o tym wcześniej tutaj: https://omarketingu.pro/%f0%9f%92%b8-w-jaki-sposob-walmart-stracil-1-85-miliarda-dolarow-sluchajac-konsumentow/

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: