👥 Kiedy pracowałem jeszcze dla korporacji FMCG, modnym narzędziem było budowanie person – miało to pomagać w rozwijaniu komunikacji, segmentacji, czy strategii mediowej. Z perspektywy czasu uważam, że dla masowych marek B2C narzędzie to niesie więcej ryzyk niż korzyści.

I nie, nie mam wcale na myśli słynnego mema, pokazującego szereg cech łączących księcia Karola oraz Ozzy Osbourna, który miał odzwierciedlać konieczność patrzenia na cechy behawioralne zamiast demograficznych czy majątkowych.

☝️ Paradoksalnie, tych 2 panów może łączyć użytkowanie większej liczby kategorii niż mogłoby się wydawać – produkty masowe mają w rzeczywistości bardzo niejednorodne grupy użytkowników, także pod kątem behawioralnym. To, co ich łączy, to podobne potrzeby czy pain pointy. Czasami mogą one rzeczywiście być związane z sytuacją rodzinną czy demografią (ot, chociażby produkty dla dzieci), ale tylko czasami.

🎯 Zadaniem marketera jest zrozumienie sytuacji i okazji, w kontekście których marka ma przychodzić na myśl (pamiętacie Mental Availability oraz Category Entry Points z Sharpa?), a następnie potrzeb i napięć, które składają się na insight konsumencki. Idealnie, jeżeli będą one równie silne co pojemne, czyli będą mocno rezonować zarówno z Karolem, jak i Ozzy Osbournem, o ile obaj są użytkownikami Twojej kategorii. Czy bylibyście np. mocno zaskoczeni, gdyby obaj panowie pili np. tę samą markę whisky, łącząc ją z tą samą marką coli, z reguły wieczorem, siedząc przy kominku w swojej posiadłości?

🚨 Budowanie precyzyjnych person może zaburzać perspektywę na CEPs i insighty konsumenckie. Ot, choćby najbardziej banalny przykład – płeć. Zauważamy delikatne affinity wśród użytkowników marki czy kategorii dla kobiet, z udziałem na poziomie 55-60%. Budujemy więc oczywiście personę kobiety, dorzucamy status rodzinny, majątkowy. Nadajemy jej imię, wyobrażamy sobie gdzie mieszka, jakim jeździ samochodem – bo persona musi być jak najbardziej ‘rzeczywista’. Czujecie już, że może to źle wpłynąć na budowanie pojemnych CEPs oraz insightów z perspektywy WSZYSTKICH użytkowników kategorii, prawda? Pamiętajmy – 40-45% z nich to faceci!

⚠️ Równie ryzykowne jest ograniczanie targetowania czy zbyt daleko idący dobór mediów na bazie specyficznie określonych person. Definiowanie grup docelowych węższych niż wszyscy użytkownicy kategorii wiąże się z koniecznością osiągnięcia istotnie wyższych reakcji behawioralnych, co często jest nieosiągalne – pisałem o tym w jednym ze starszych wpisów: https://omarketingu.pro/czy-waskie-targetowanie-ma-sens-kiedy-powiedziec-stop/

🙈 Najsmutniejsze jest to, że po narzędzie to sięgają te same organizacje, które promują lekturę How Brands Grow, będąc niejednokrotnie sponsorem Ehrenberg-Bass Institute. Kolejny przykład na to jak często teoria i chęć podążania za innowacjami rozmija się z praktyką i inercją korporacji. Zresztą – od czasu do czasu widzę ‘internetowe autorytety’, które wciąż promują tę koncepcję bez wyjaśnienia (lub, co gorsza, zrozumienia) wiążących się z nią ryzyk. Traktujcie to jako sygnał ostrzegawczy, jeżeli chodzi o inne treści z takich źródeł.

—

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: