馃挰 Mark Ritson otwieraj膮c ubieg艂oroczny Festival of Marketing, wskaza艂 3 obszary, kt贸re wed艂ug niego poch艂aniaj膮 zbyt wiele czasu i energii dzisiejszych marketer贸w i to pomimo, 偶e udowodniono ju偶 ich nieskuteczno艣膰.

Zebra艂em poni偶ej kluczowe punkty poruszane przez Marka, wraz z komentarzem na bazie w艂asnych do艣wiadcze艅. Zapraszam do dyskusji – i do refleksji 馃憞

1锔忊儯 Segmentacja – iluzja r贸偶norodno艣ci

Wi臋kszo艣膰 rynk贸w wykazuje znacznie wy偶szy stopie艅 homogeniczno艣ci ni偶 mog艂oby si臋 wydawa膰 marketerom, co prowadzi do poszukiwania drobnych r贸偶nic mi臋dzy grupami klient贸w, kt贸re nie s膮 wcale tak istotne i praktyczne. Pami臋tam, jak dobre 10 lat temu wsp贸lnie ze strategami lokalnego Facebooka podzielili艣my grup臋 docelow膮 ultramasowej marki na 7 segment贸w, nast臋pnie wybieraj膮c 3 najwi臋ksze z nich i produkuj膮c dla nich oddzielne, dedykowane kreacje (馃), ustawiaj膮c te偶 analogicznie kampanie pod k膮tem mediowym.

Efekt? 鈥楰ontrolna鈥 kampania z masowym targetem i kreacj膮 performowa艂a znacznie lepiej ni偶 te dedykowane. Nigdy wi臋cej nie rozmawiali艣my ju偶 o segmentacji.

2锔忊儯 Targetowanie – kosztowna precyzja

By艂 taki moment, kiedy bran偶a zach艂ysn臋艂a si臋 zaawansowanymi mo偶liwo艣ciami targetowania w mediach cyfrowych. Z czasem, m.in. dzi臋ki dowodom przedstawionym przez Byrona Sharpa w How Brands Grow, ale te偶 innym badaniom, kt贸re ju偶 tutaj przytacza艂em (link: https://omarketingu.pro/czy-waskie-targetowanie-ma-sens-kiedy-powiedziec-stop/), zacz臋to sobie u艣wiadamia膰, 偶e jest to rozwi膮zanie drogie i niekoniecznie skuteczne wzgl臋dem dzia艂a艅 masowych – co jest poniek膮d powi膮zane z punktem 1.

Praktyczny case – coraz cz臋艣ciej okazuje si臋, 偶e w kana艂ach performance grupy docelowe ustawiane przez cz艂owieka dzia艂aj膮 istotnie gorzej ni偶 optymalizacje dokonywane przez algorytm przy ustawieniu szerokich grup.

3锔忊儯 Pozycjonowanie – mit unikalno艣ci

Obsesja na punkcie wyj膮tkowo艣ci i unikatowego pozycjonowania marki cz臋sto prowadzi do przekomplikowanych i mniej efektywnych strategii komunikacji. Konsumenci rzadko dostrzegaj膮 drobne r贸偶nice, kt贸re marketerzy uwa偶aj膮 za kluczowe. Ritson nazywa wr臋cz poszukiwania USP 鈥50-letni膮 strat膮 czasu鈥. I ja si臋 z nim zgadzam. Wyr贸偶nialno艣膰 ponad odr贸偶nialno艣膰.

鈽濓笍 鈥楪rzechy鈥 wymienione przez Ritsona uzupe艂ni艂bym jeszcze o trwanie w starych przekonaniach mimo szeroko dost臋pnych bada艅 aktualizuj膮cych wiedz臋 marketingow膮. Nie wiem czy to kwestia otwarto艣ci na innowacje samych marketer贸w, czy raczej inercja organizacji lub pogoni za targetami. Przyk艂ad? Niedawno zaobserwowane, czysto awarenessowe kreacje wideo na mikroplacementach w mobile鈥檜, kt贸re w 偶adnym wypadku nie spe艂niaj膮 kryteri贸w uwagi niezb臋dnych do budowania mental availability marki. Prawdopodbnie jeszcze do tego by艂 to programmatic z targetowniem zaw臋偶onym na bazie jakiego艣 skomplikowanego frameworku segmentacyjnego.

Co ciekawe, reklamowany brand nale偶y do firmy, kt贸ra jest sponsorem Ehrenberg-Bass Institute.

鉂 Jak Wy to widzicie? Dodaliby艣cie co艣 do powy偶szej listy? A mo偶e nie zgadzacie si臋 z kt贸rym艣 punktem?

殴r贸d艂o: https://www.marketingweek.com/ritson-sgementation-pointless/

Podoba艂 Ci si臋 ten artyku艂? Zapisz si臋 na newsletter, aby by膰 na bie偶膮co z nowymi wpisami: