A dokładniej: dlaczego nie sprzedaje w krótkim okresie?

Prosta odpowiedź brzmi: ponieważ to nie jest jego zadanie! Tylko jak uzasadnić tę inwestycję GM-owi czy Dyrektorowi Finansowemu, dla których budżet marketingowy to jedno z głównych centrów kosztowych? Albo Founderowi, który wierzy w Performance z konkretnym ROI? Kilka tipów poniżej 👇

Po 1️⃣ nakreśliłbym kontekst, w jakim się poruszamy. W przypadku marek FMCG średnie ROCZNE frequency zakupu w kategorii to 6x, w przypadku żywności czy napojów dochodzi do 8x, a i tak jest skrzywione przez tzw. heavy users oraz konsumentów, którzy kupują kategorię jeszcze rzadziej i są nieujęci w statystykach. Oznacza to, że realnie zakupem Twojej kategorii w najbliższym tygodniu będzie zainteresowane 1-2% grupy docelowej, czyli.. ponad 90% Twoich potencjalnych klientów nie zerknie nawet na kategorię w najbliższym MIESIĄCU. A wskaźnik ten jest jeszcze wyższy dla dóbr trwałych (np. elektronika).

Po 2️⃣ odświeżyłbym pojęcia mental availability i physical availability oraz różnice między nimi. W dużym uproszczeniu to pierwsze polega na budowaniu i odświeżaniu strukturach pamięciowych konsumenta tak, aby Twoja marka była top-of-mind w momencie ‘zakupowym’ (tzw. Category Entry Point). Physical availability z kolei polega na ułatwianiu konsumentom odnalezienia Twojej marki, kiedy już tę decyzję podejmie – poprzez dostępność w odpowiednich kanałach, właściwe price-pack architecture, odpowiadające na potrzeby grupy docelowej czy widoczność w punkcie sprzedaży.

Po 3️⃣ należałoby oddzielić działania budujące to mental availability (działania świadomościowe) oraz physical availability (działania aktywacyjne). Te drugie potrafią być kuszące, bo przynoszą krótkotrwałe, łatwo atrybuowalne peaki sprzedaży (np. akcje display’owe) lub konwersji innego typu w przypadku produktów digitalowych (dzięki inwestycjom w Performance). Ich poważną wadą jest jednak to, że oddziałują na ten 1-2% użytkowników kategorii w danym tygodniu – i to zakładając, że akcją pokryte są wszystkie punkty sprzedaży! Najlepszym dowodem na ich krótkotrwały impact są spadki, jakie mają miejsce po ich wyłączeniu. Kojarzysz te tygodnie po dużej akcji w Biedronce, Lidlu czy Rossmanie, prawda? A spróbujcie wyłączyć inwestycje w Performance..

👉 I właśnie tutaj cały na biało wchodzi w grę brand marketing z zadaniem budowania struktur pamięciowych w długim okresie u tych >90% konsumentów, którzy nie są zainteresowani zakupem kategorii w najbliższym czasie. To dlatego ich efekt nie jest widoczny natychmiast, podobnie zresztą jak efekt ich wyłączenia, co zostało wykazane w słynnym badaniu ‘When brands go dark’. Last but not least, to te działania odpowiadają za 50-60% sprzedaży określanej jako ‘baseline’ w MMM-ach, które tak trudno atrybuować i estymować konkretny ROI. A szkoda by było ten baseline tracić..

⚠️ Oczywiście, pewnie na pewien czas dałoby się przerzucić cały budżet marketingowy na aktywacje w punkcie sprzedaży lub działania Performance dla produktów digitalowych. Na początku efekty mogą być nawet imponujące, ale gwarantuję, że prędzej niż później efektywność zacznie spadać, koszt pozyskania kolejnego użytkownika zacznie szybować w kosmos, a udziały rynkowe zaczną się kurczyć. Szczególnie jeśli masz mądrą konkurencję – a warto zakładać, że tak jest. Tylko po co doprowadzać do takiej sytuacji?

Źródło: https://www.linkedin.com/pulse/todays-advertising-mostly-affects-sales-years-come-next-byron-sharp/

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: