💡 Coraz więcej mówi się w ostatnich latach nt. potrzeby odwrócenia trendu ‘short-termismu’ w marketingu – sam brałem udział niedawno w kilku podobnych, niezależnych od siebie dyskusjach. Jednym z obszarów, który wywołuje wciąż sporo wątpliwości, jest odróżnienie działań awarenessowych (Top of the Funnel = TOFU) od tych skupionych na direct response (Bottom of the Funnel = BOFU).
Dlatego też postanowiłem zebrać w jednym miejscu to, co na ten temat mówią badania, a także podzielić się moimi doświadczeniami.
Zacznijmy jednak od początku:
🤔 Skąd w ogóle tendencja, by zbyt mocno skupiać się na działaniach aktywacyjnych?
Odpowiedź jest bardzo prosta – szybciej widać rezultaty tych działań, przez co modele atrybucyjne, zarówno te prostsze, jak i bardziej złożone modele ekonometryczne, mają tendencję do przeszacowywania ich wpływu (nawet 2x), a niedoszacowywania mediów zorientowanych na działania świadomościowe (nawet 10x!). Bardzo dobrze obrazuje to slajd z prezentacji Lesa Bineta z webinaru IPA pt. ‘The 3rd Age of Effectiveness’:
Źródło: https://ipa.co.uk/knowledge/videos-podcasts/the-3rd-age-of-effectiveness*
Nie jest to niczym szokującym – uważam, że jesteśmy bardziej na początku niż na końcu drogi, jeżeli chodzi o mierzenie efektywności działań marketingowych. Powód jest bardzo prosty – porównywanie skuteczności kanałów dotarcia jest trudnym zadaniem co najmniej z 2 powodów:
- Iteracyjność kreacji – nieefektywne kampanie w Digitalu stopuje lub modyfikuje się znacznie szybciej niż chociażby działania w telewizji
- Rola kanałów wynikająca z ich specyfiki i zdolności przyciągania aktywnej uwagi odbiorcy
I właśnie perspektywa kanałowa jest pierwszym obszarem, który w dużym stopniu determinuje czy przekaz będzie miał charakter świadomościowy czy aktywacyjny.
📺 Dlaczego kanał komunikacji determinuje charakter przekazu?
Decyduje o tym zdolność do przyciągania aktywnej uwagi odbiorcy. Autorytet w tej dziedzinie dr Karen Nelson Field dowodzi, że potrzebne jest 2.5 sekundy aktywnej uwagi poświęconej komunikacji, aby stworzyć trwałe struktury pamięciowe, czyli tzw. mental availability, o którym pisze Byron Sharp. Im dłuższe skupienie, tym trwalszy ślad w naszym umyśle.
Jak wygląda w rzeczywistości zdolność przyciągania uwagi przez popularne kanały komunikacji marketingowej? O takie podsumowanie pokusił się Lumen, firma badawcza skupiająca się na mierzeniu uwagi. Co więcej, zestawiła ona też liczbę sekund aktywnej uwagi na 1000 kontaktów z CPMem badanych kanałów (szczegóły tutaj: https://omarketingu.pro/uwaga-w-reklamie-ile-kosztuje-i-dlaczego-jest-tak-wazna/). Widać tu wyraźnie, że kanałami najlepiej predestynowanymi do budowania trwałych struktur pamięciowych są te oferujące dłuższe formy audiowizualne, czyli TV oraz formaty non-skipabble YouTube’a. Średnia liczba sekund aktywnej uwagi w przypadku TV to 6,4s, a w przypadku YT – 3,4s. Nie jest to pewnie szokujące odkrycie, ale mnie zaskakuje jednak nieco istotna przewaga tych kanałów. Oczywiście jest to średnia, więc prawdopodobnie w każdym z tych kanałów będą występowały jakościowe kontakty, ale im lepsza średnia, tym będzie ich więcej.
Źródło: https://lumen-research.com/blog/viewability-tv-ads/
Kwestią dyskusyjną pozostają dla mnie kanały Mety. Badanie autorstwa Kantar oraz Google, które opisywałem jakiś czas temu, wskazuje, że Facebook ma zdolność generowania lepszych wskaźników świadomości TOM niż TV oraz YouTube (więcej: https://omarketingu.pro/czy-laczenie-tv-z-youtubem-ma-sens/). Wspominałem już, że mierzenie efektywności działań marketingowych jest trudne, prawda?
🎨 TOFU vs BOFU – jaką rolę odgrywa kreacja?
Bardzo istotną, oczywiście. Sam fakt wyemitowania jakiekolwiek kreacji w kanale, który ma większe szanse budować mental availability nie sprawi, że to rzeczywiście będzie miało miejsce. Kreacje świadomościowe skupiają się na marce, emocjach, insightach konsumenckich, komunikacji do mas, często są to formy nieco dłuższe. Działania aktywacyjne, performatywne, to zazwyczaj formy krótsze, często statyczne, racjonalne, produktowe, mające za cel skłonienie odbiorcy do konkretnej aktywności jak wejście na stronę czy dokonanie transakcji.
Weźmy na przykład Allegro. Wszyscy znacie na pewno ich świąteczne, emocjonalne reklamy emitowane w telewizji i na YouTubie – to jest bardzo jaskrawy przykład kreacji budującej mental availability. Na drugim biegunie mamy kreacje emitowane w kanałach digitalowych, performatywnych, które mają za zadanie skusić odbiorcę do konwersji poprzez pokazanie produktu (prawdopodobnie top-sellera) z ceną promocyjną. Do tego nawiązanie do kampanii świadomościowej – świetne posunięcie. Makes sense, prawda?
✌️ Czy da się tworzyć i egzekwować reklamy, które działają zarówno na górę, jak i dół lejka marketingowego?
Istnieją badania, konkretnie autorstwa firmy badawczej System1, wskazujące, że jest to możliwe. Konkretniej, jest to możliwe w przypadku kreacji, które dowożą ‘long effects’ – aż 98% rzekomo dowozi też ‘short effects’. Nie działa to jednak w drugą stronę – tylko 3% reklam dowożących ‘short effects’ działa też w długim terminie. Czy ma to sens? Jak najbardziej, pisałem nawet o tym pierwszym zjawisku jakiś czas temu (https://omarketingu.pro/czy-kampanie-swiadomosciowe-sprzedaja/).
Źródło: https://www.marketingweek.com/ritson-brand-building-boost-short-term-sales/
To, co należy wziąć jednak pod uwagę, to siła ‘towarzyszącego’ efektu. Nie znam tak dobrej reklamy świadomościowej, która dowiozłaby krótkoterminowe rezultaty ponadproporcjonalne do tych długoterminowych i porównywalne pod kątem sprzedażowym z szeroko zakrojoną akcją display’ową w przypadku marek FMCG, czy też dowożące peak instalacji aplikacji jak ten, który są w stanie dowieźć intensywne działania perfomance.
Stoję na stanowisku, że większość kreacji ma charakter niejednoznaczny, ale jednocześnie impact na jeden z poziomów lejka będzie dominujący. Oznacza to, że owszem – komunikacja o charakterze ściśle aktywacyjnym również może budować brand, podobnie jak komunikacja o charakterze bardziej świadomościowym, również będzie miała efekty w krótkim okresie. Jednak jeden z tych efektów będzie bardziej istotny niż ten drugi. Są też oczywiście wyjątki od tej reguły:
- Komunikacja brandowa na mini placemencie o niskim potencjale przyciągania uwagi – nie zadziała ani na top of the funnel, ani na bottom
- Komunikacja aktywacyjna, na której brand jest bardzo mało widoczny lub wcale – to będzie czyste direct response
⚠️ Czy emitowanie kreacji aktywacyjnych w kanałach i formatach bardziej świadomościowych i odwrotnie ma sens?
Generalnie jest to możliwe, innym pytaniem jest – czy na pewno efektywne kosztowo? To jest – czy na pewno opłaca się np. wykorzystywać placementy o wyższej uwadze, a więc te droższe, do działań aktywacyjnych? I w drugą stronę – czy na pewno warto emitować dłuższe formy reklamowe, wymagające większej uwagi, w kanałach, które tej uwagi nie dostarczają?
Przykłady:
- Czy z perspektywy korporacji FMCG pewno warto przeznaczać budżety telewizyjne na zakomunikowanie konkursu konsumenckiego, który wymaga akcji na stronie www? A może lepiej wykorzystać w tym celu formaty digitalowe?
- Czy marketerom zarządzającym produktem cyfrowym opłaca się wykupywać 30-sekundowe spoty non-skippable na YouTubie pod kampanie direct response? Czy nie lepiej zacząć od kampanii statycznych / prostych wideo w Google czy Meta Ads?
- Czy 30-sekundowe spoty świadomościowe emitowane w modelu programatycznym, w mini-playerze na mobile’u, na pewno spełnią swoją rolę?
Według mnie w większości przypadków nie będzie to uzasadnione. Istnieją jednak kanały, które oferują zróżnicowane formaty i modele zakupu mediów, jak np. Facebook, które mogą łączyć oba te cele. Jak dowodzi badanie firmy Fospha, jest to nawet wskazane i w długim okresie przynosi lepszy zwrot z inwestycji marketingowych, aczkolwiek wciąż badano tu scenariusze z wydatkami świadomościowymi na poziomie 10-25% całego budżetu, więc można wnioskować, że kanał jako taki ma wciąż charakter bardziej aktywacyjny.
Źródło: https://www.fospha.com/elevating-ecommerce-upper-funnel-report-2023
☝️ Podsumowanie
Tak jak wspominałem w tym artykule już dwukrotnie – uważam, że cały czas jesteśmy bardziej na początku niż na końcu drogi, jeżeli chodzi o mierzenie efektywności działań marketingowych. Dlatego nie będę w szoku, jeżeli wnioski opisane powyżej będą jeszcze korygowane i niuansowane. Uważam jednak, że stanowią one solidny fundament do podejmowania świadomych decyzji w zakresie kształtowania działań komunikacyjnych adresujących
—
Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: