馃く Je艣li kiedykolwiek przy planowaniu kampanii lub rocznego media gridu kwestie mixu, zasi臋g贸w i cz臋stotliwo艣ci przyprawi艂y Ci臋 o b贸l g艂owy, to ten post jest w艂a艣nie dla Ciebie. Przynajmniej w kontek艣cie dyskusji TV vs YouTube.

馃挕 Jako inspiracj臋 i punkt wyj艣cia pos艂u偶y艂y mi badania przeprowadzone przez Kantar i Google w 2021 oraz 2023 roku. Kilka s艂贸w o samym badaniu:

  • Podej艣cie eksperymentalne, ale imho solidnie odzworowuj膮ce rzeczywisto艣膰 na bardzo sensownej pr贸bie (n > 3.800 w ka偶dym badaniu)
  • Charakter liftowy, czyli badano wp艂yw kr贸tkoterminowy – ekspozycje mia艂y miejsce w okresie tygodnia
  • Neutralno艣膰 wzgl臋dem kreacji – wykorzystano 4 rzeczywiste kampanie sprzed kilku lat, aby zminimalizowa膰 impact samej kampanii

Linki do raport贸w znajdziecie na ko艅cu posta.

馃憞 Poni偶ej kluczowe insighty, kt贸re wynios艂em z tych bada艅:

1锔忊儯 Czy warto dodawa膰 YouTube do mixu TV?

Badanie wskazuje, 偶e warto. Abstrachuj膮c od kwestii light TV viewers czy m艂odszych grup docelowych, wzrosty 艣wiadomo艣ci top-of-mind oraz spontanicznej przy wykorzystaniu mixu TV + YouTube s膮 wyra藕nie wy偶sze ni偶 przy samej telewizji.

2锔忊儯 Czy sam YouTube mo偶e da膰 nam rezultaty por贸wnywalne do TV?

Wed艂ug badania – i tak i nie. Zale偶y to g艂贸wnie od grupy docelowej i poziomu lejka (celu kampanii). W grupie 35+ wci膮偶 wygrywa TV, z kolei w grupie 18-34 istotn膮 przewag臋 wykaza艂 YouTube. TV pokazuje te偶 wyra藕ny bias w kierunku g贸ry lejka (parametry 艣wiadomo艣ciowe), podczas gdy YouTube wykaza艂 istotne statystycznie wzrosty na niemal ka偶dym poziomie, tak偶e tym dolnym (intencja zakupowa etc).

3锔忊儯 Ile wynosi efektywna cz臋stotliwo艣膰?

Brzmi jak 艢wi臋ty Graal, co? 馃槈 W badaniu nie by艂y testowane pojedyncze ekspozycje, ale pokazuje ono, 偶e statystycznie istotny lift na g贸rnych poziomach lejka mia艂 miejsce ju偶 przy 2 ekspozycjach. Do艂o偶enie kolejnych 2 ekspozycji wzmacnia efekt, ale w du偶o mniejszym stopniu ni偶 pierwsze 2. Oznacza艂oby to, 偶e je艣li Twoim celem jest budowanie 艣wiadomo艣ci, nale偶a艂oby skupi膰 si臋 przede wszystkim na zasi臋gu 1/2+, co potwierdza艂oby tez臋 Byrona Sharpa. Z drugiej strony badanie pokazuje, 偶e wp艂yw na dolne poziomy lejka jest bardziej wymagaj膮cy i nawet 4 ekspozycje maj膮 z tym problem, aczkolwiek Digital sprawdza si臋 tu lepiej.

Linki do badania:

—

Podoba艂 Ci si臋 ten artyku艂? Zapisz si臋 na newsletter, aby by膰 na bie偶膮co z nowymi wpisami: