🤯 Jeśli kiedykolwiek przy planowaniu kampanii lub rocznego media gridu kwestie mixu, zasięgów i częstotliwości przyprawiły Cię o ból głowy, to ten post jest właśnie dla Ciebie. Przynajmniej w kontekście dyskusji TV vs YouTube.

💡 Jako inspirację i punkt wyjścia posłużyły mi badania przeprowadzone przez Kantar i Google w 2021 oraz 2023 roku. Kilka słów o samym badaniu:

  • Podejście eksperymentalne, ale imho solidnie odzworowujące rzeczywistość na bardzo sensownej próbie (n > 3.800 w każdym badaniu)
  • Charakter liftowy, czyli badano wpływ krótkoterminowy – ekspozycje miały miejsce w okresie tygodnia
  • Neutralność względem kreacji – wykorzystano 4 rzeczywiste kampanie sprzed kilku lat, aby zminimalizować impact samej kampanii

Linki do raportów znajdziecie na końcu posta.

👇 Poniżej kluczowe insighty, które wyniosłem z tych badań:

1️⃣ Czy warto dodawać YouTube do mixu TV?

Badanie wskazuje, że warto. Abstrachując od kwestii light TV viewers czy młodszych grup docelowych, wzrosty świadomości top-of-mind oraz spontanicznej przy wykorzystaniu mixu TV + YouTube są wyraźnie wyższe niż przy samej telewizji.

2️⃣ Czy sam YouTube może dać nam rezultaty porównywalne do TV?

Według badania – i tak i nie. Zależy to głównie od grupy docelowej i poziomu lejka (celu kampanii). W grupie 35+ wciąż wygrywa TV, z kolei w grupie 18-34 istotną przewagę wykazał YouTube. TV pokazuje też wyraźny bias w kierunku góry lejka (parametry świadomościowe), podczas gdy YouTube wykazał istotne statystycznie wzrosty na niemal każdym poziomie, także tym dolnym (intencja zakupowa etc).

3️⃣ Ile wynosi efektywna częstotliwość?

Brzmi jak Święty Graal, co? 😉 W badaniu nie były testowane pojedyncze ekspozycje, ale pokazuje ono, że statystycznie istotny lift na górnych poziomach lejka miał miejsce już przy 2 ekspozycjach. Dołożenie kolejnych 2 ekspozycji wzmacnia efekt, ale w dużo mniejszym stopniu niż pierwsze 2. Oznaczałoby to, że jeśli Twoim celem jest budowanie świadomości, należałoby skupić się przede wszystkim na zasięgu 1/2+, co potwierdzałoby tezę Byrona Sharpa. Z drugiej strony badanie pokazuje, że wpływ na dolne poziomy lejka jest bardziej wymagający i nawet 4 ekspozycje mają z tym problem, aczkolwiek Digital sprawdza się tu lepiej.

Linki do badania:

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: