💡 Uwaga i jej wpływ na skuteczność komunikacji marketingowej to niewątpliwie jeden z wiodących obszarów badawczych ostatnich lat w branży reklamowej.
Mimo że wokół tematu istnieje jeszcze sporo niewiadomych, to istnieją badania, na bazie których można to zagadnienie zrozumieć nieco lepiej i wykorzystywać wnioski z nich płynące w budowaniu strategii komunikacyjnych.
🤔 Zacznijmy jednak od początku – dlaczego w ogóle temat uwagi jest istotny? W bardzo prosty sposób tłumaczą to prace zespołu dr Karen Nelson Field z Amplified Intelligence, firmy badawczej z Australii specjalizującej się w tym obszarze. Kluczowe z mojej perspektywy wnioski są 2:
1️⃣ Zdolność komunikatu do generowania aktywnej uwagi determinuje jego potencjał, jeżeli chodzi o budowanie struktur pamięciowych, czyli Sharpowskiej mental availability. Potrzebne jest minimum 2.5 sekundy skupienia na reklamie, aby takie zjawisko w ogóle nastąpiło. Im dłużej trwa to skupienie, tym struktury pamięciowe są trwalsze.
2️⃣ W pierwszej kolejności to platforma (placement) determinuje zdolność komunikatu do generowania aktywnej uwagi, dopiero potem kreacja. Zespół Karen Nelson Field doszedł do takiego wniosku badając impact podobnych kreacji dla różnych brandów, emitowanych w różnych kanałach.
🤔 Znając powyższe wnioski, zapytasz pewnie – no dobrze, to które kanały spełniają warunek 2.5s, a tym samym są lepiej predestynowane do budowania mental availability? Innymi słowy – które kanały priorytetyzować przy kampaniach świadomościowych? Tutaj z pomocą przychodzą badania innej firmy badawczej skupiającej się na temacie uwagi, czyli Lumen z Wielkiej Brytanii.
📺 Lumen prowadzi na Wyspach badanie panelowe skoncentrowane na uwadze na urządzeniach mobilnych, desktopowych i od niedawna także na odbiornikach telewizyjnych. Dysponuje dzięki temu porównywalnymi danymi odnośnie zdolności poszczególnych kanałów do przyciągania i utrzymywania aktywnej uwagi, która jak już wiemy jest kluczowa w budowaniu mental availability.
W poniższej tabeli znajdziecie zestawienie średniej liczby sekund aktywnej uwagi generowanej w trakcie 1 kontaktu z danym kanałem (wykres 1.) oraz koszt 1000 sekund uważnego odbioru treści reklamowej (w funtach – wykres). Podkreśliłem średniej, ponieważ charakter interakcji nie jest homogeniczny, więc średnia poniżej 2.5s nie oznacza, że dany kanał nie jest w stanie generować jakościowych kontaktów pozwalających budować trwałe struktury pamięciowe, aczkolwiek prawdopodobnie generuje ich istotnie mniej niż kanały o wyższej średniej.
| Kanał / format | Średni koszt 1000 sekund uwagi (£) | Średnia liczba sekund uwagi per kontakt |
|---|---|---|
| TV | 0.97 | 6.44 |
| YT: Non-skippable, Mobile | 1.34 | 3.38 |
| YT: Bumper, Mobile | 2.60 | 1.43 |
| Press: Full Page | 6.83 | 1.61 |
| OOH: 2m2 | 6.27 | 1.59 |
| FB: Feed Video, Mobile | 8.35 | 0.80 |
| Instagram: Feed, Mobile | 3.32 | 0.71 |
| Instagram: Story, Mobile | 10.31 | 0.55 |
| IAB Formats: Mobile | 5.24 | 0.49 |
| IAB Formats: Desktop | 27.14 | 0.12 |
Wnioski? Wygląda na to, że telewizja oraz niepomijalne formaty YouTube są wyróżniającymi się kanałami zarówno jeżeli chodzi o średnią liczbę sekund aktywnej uwagi generowanej per kontakt oraz kosztu pozyskania 1000 sekund tejże. Praktyczna implikacja: planując działania świadomościowe warto zaczynać właśnie od tych kanałów.
⚠️ Na koniec chciałbym zwrócić Waszą uwagę na fakt, iż badania te były wykonywane w Australii i Wielkiej Brytanii, dlatego możemy mieć więc do czynienia z innym kontekstem mediowym (ceny, jakość placementów), stąd wnioski mogą nie być aplikowalne 1:1 dla Polski. Stanowią jednak uważam bardzo jakościowy kierunkowskaz.
Źródła: Amplified Intelligence / Lumen Research
—
Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: