💸 ROI kampanii świadomościowych to niewątpliwie Święty Graal w branży, któremu poświęcono wiele badań i modeli ekonometrycznych. Niemniej, specyfika roli takich działań (budowanie mental availability w długim okresie) oraz złożoność ścieżki zakupowej konsumenta (o ile można ją nazwać ścieżką) sprawiają, że wciąż brakuje uniwersalnej metody pomiaru zwrotu z tych inwestycji.
🎓 Z moich doświadczeń wynika, że nawet dla największych firm wyzwaniem pozostają fundamenty, tj. zbudowanie zapamiętywalnej komunikacji (ad recall), która będzie nierozerwalnie kojarzona z daną marką (brand recall). Sam byłem świadkiem sytuacji, gdzie team globalny naciskał na emisję reklam, które miały fatalne wyniki testów na jednej z tych metryk. Potem o efekcie kampanii decyduje jeszcze to, na ile Marketer zarazi nią zespół Sprzedaży, a ci z kolei Kupców odpowiedzialnych za dystrybucję i ekspozycję (physical availability). Jeśli spełnione będą powyższe warunki, budżety mediowe będą na odpowiednim poziomie, a w otoczeniu konkurencyjnym nie wydarzy się nic spektakularnego, to istnieje solidna szansa na nominację do Effie 🏅
🤔 Czy jednak komunikacja sama w sobie może mieć bezpośrednie, istotne przełożenie na wzrost sprzedaży w krótkim i średnim okresie? Postanowiłem trochę poszperać i odkurzyć kilka case’ów – poniższe przykłady pokazują, że odpowiedź brzmi TAK:
✅ Platforma Dove ‘Real Beauty’ ze świetnym spotem ‘Sketches’ – według różnych źródeł przyniosła wzrost rocznej sprzedaży z 2.5 to 4 miliardów 💲 w ciągu 10 lat. CAGR na poziomie ~5% nie jest może zniewalający, ale Dove stało się marką mydła nr 1 w Stanach oraz najlepiej sprzedającym się produktem Unilevera. Źródło: https://thestrategystory.com/2021/05/04/dove-brand-purpose/
✅ Procter & Gamble ‘Thank you, mom’, po raz pierwszy wyemitowana przed Igrzyskami w Vancouver, była wg executives firmy oraz agencji Wieden+Kennedy najlepszą kampanią w historii P&G i przyniosła 500 milionów 💲 w samym 2010 roku. Źródło: https://www.wk.com/work/p-and-g-thank-you-mom/
✅ Old Spice ‘Smell like a Man, Man’ z Isiah Mustafą i słynnym ‘I’m on a Horse’ – w 2010 roku kampania przyniosła wzrost sprzedaży produktów Old Spice w Stanach Zjednoczonych aż o 106% w zaledwie sześć miesięcy (!). Źródło: https://studylib.net/doc/8717057/old-spice-marketing-analysis
Co ciekawe, wcale nie jest łatwo znaleźć wiele tak spektakularnych przykładów w ogólnodostępnych źródłach. Podzielcie się w komentarzach, jeśli kojarzycie inne case’y 🙂
—
Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: