🏈 Rok w rok, słysząc o kolejnych rekordach cenowych spotu na Super Bowl, zastanawiam się czy i w jakich okolicznościach zainwestowałbym taki budżet?

Mówimy o nawet 7 milionach dolarów (!) za 30 sekund i często zapewne niewiele mniejszych kosztach produkcji w przypadku reklam z udziałem celebrytów. Co ciekawe, w dobie 'umierającej telewizji’ i przynoszących mierzalne efekty alternatyw (Performance) cena ta rośnie z roku na rok, a chętnych nie brakuje. Dlaczego tak się dzieje?

Kilka bardzo sensownych argumentów, niejako w odpowiedzi na porównania do potencjału podobnych inwestycji w digital, znajdziecie w artykule Marketing Week: https://www.marketingweek.com/mark-ritson-5m-super-bowl-ads-make-sense/.

Do mnie trafiają przede wszystkim 3 z nich:
➡️ Rola kanału – telewizja to narzędzie czysto awarenessowe, obliczone na budowanie mental availability i long-term ROI, współgrające z obliczonym na konwersję Performancem.
➡️ Zasięgi – w przypadku Super Bowl mówimy o dotarciu do ~100 milionów Amerykanów vs 5.8 miliona w przypadku najlepszych audycji w prime time (https://www.nielsen.com/pl/insights/2023/super-bowl-viewership-transcends-platforms-and-devices/)
➡️ Jakość kontaktu – tu posłużę się cytatem: „It’s not just 110 million people, it’s 110 million people being served 100% of pixels of the ad, full screen, full volume, to multiple people, who are concentrating on the screen, looking forward to the content, then talking about it afterwards.”

❌ Z drugiej strony, aż 70% reklamodawców nie wraca do Super Bowl w kolejnym roku. Być może ma to związek z wynikami badania firmy Communicus mówiącym, że mimo przeciętnie 50% wyższego ad recall, ponad 64% widzów Super Bowl nie jest w stanie powiązać zapamiętanej reklamy z daną marką (https://observer.com/2018/01/super-bowl-advertising-research-data-shows-mental-availability-most-critical/). Oznacza to, że duża część inwestycji w reklamy na Super Bowl to nie tylko pieniądze wyrzucone w błoto, a wręcz ryzyko wsparcia konkurencji (np. w sytuacji gdy dana reklama buduje kategorię, a reklamodawca nie jest jej liderem).

I tutaj przechodzimy do kwestii kreacji, które często są głównym tematem marketingowych dyskusji wokół Super Bowl. Świetny story telling, święto kreatywności, a jednak w moim odczuciu często jest to niestety przerost formy nad treścią. Reklamowa sztuka dla sztuki, bez porządnego osadzenia produktu w kreacji. Patrząc na przytoczone wyżej wyniki brand recall zastanawiam się nawet czy reklamy te są porządnie przetestowane, choć przy takim poziomie inwestycji wydaje się to abstrakcyjne.

Na koniec dnia, odpowiadając na pytanie postawione na wstępie – nie byłby to prawdopodobnie mój pierwszy wybór, ale tak, wyobrażam sobie okoliczności, w których inwestuję w reklamę na Super Bowl, traktując ją jako element (launch) istotnej, długofalowej kampanii i/lub narzędzie do zbudowanie wysokiej świadomości marki w (relatywnie) krótkim czasie. Nigdy jako cel sam w sobie i wyłącznie z wybitnie przetestowaną kreacją.

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: