馃挕 Kiedy warto, a kiedy trzeba uruchamia膰 brand marketing? Czy bariery wej艣cia dla dzia艂a艅 艣wiadomo艣ciowych s膮 rzeczywi艣cie wysokie? Jak ma si臋 do tego prawo malej膮cych przychod贸w?

馃攧 Klasyczny rozw贸j strategii marketingowej w start-upie mo偶na by z grubsza stre艣ci膰 do 3 etap贸w: growth hackingu, dzia艂a艅 performance鈥檕wych oraz brand marketingu. Determinuje to kilka czynnik贸w: dost臋p do finansowania, tempo skalowania, profitowo艣膰, oraz kompetencje CMO. Ponownie upraszczaj膮c – je偶eli brakuje kasy, rze藕bi si臋 w niskonak艂adowych taktykach growth hackingowych, kt贸re s膮 jednak z regu艂y pracoch艂onne i trudno si臋 skaluj膮. Kiedy pojawiaj膮 si臋 bud偶ety, 艂atwiej uzasadni膰 inwestycje w performance – szybki zwrot, klarowny ROI. Kiedy pojawiaj膮 si臋 du偶e bud偶ety, a CMO zna korzy艣ci wynikaj膮ce z dzia艂a艅 艣wiadomo艣ciowych (oraz potrafi je obroni膰 przed CEO), to dorzuca si臋 te偶 brand marketing.

馃 Tylko czy rzeczywi艣cie musi i powinno to wygl膮da膰 w ten spos贸b? Czy brand marketing to luksus, na kt贸ry sta膰 tylko najwi臋kszych? Czy dzia艂ania 艣wiadomo艣ciowe maj膮 sens dopiero wtedy, kiedy wszystkie 鈥榯anie鈥 lub mierzalne metody si臋 wyczerpa艂y? Odpowied藕 znajdziecie poni偶ej.

馃挕 Zacznijmy od tego, 偶e temat nie jest wcale oczywisty. Pami臋tacie jeszcze g艂o艣ny case Airbnb, kt贸re chwali艂o si臋 艣wietnymi wynikami po zmianie focusu z dzia艂a艅 performatywnych na 艣wiadomo艣ciowe? Oczywi艣cie, Airbnb mia艂o pewien handicap 艣wiadomo艣ciowy z tytu艂u bycia disruptorem na rynku (inny przyk艂ad: Uber), ale nawet tak du偶a firma, z pewno艣ci膮 posiadaj膮ca na pok艂adzie kompetentnych marketer贸w, zacze艂a bardziej balansowa膰 lejek 15 (!) lat od jej za艂o偶enia.

鈽濓笍 Zr贸bmy jednak krok wstecz. Je偶eli nie jeste艣 disruptorem oraz nikt nie daje Ci pieni臋dzy na 1-pager, bo masz na koncie 3 exity, to prawdopodobnie stosujesz techniki growth hackingowe. Pr贸bujesz robi膰 virale na TikToka, promujesz produkt odpowiadaj膮c na posty na grupach Facebookowych, you name it. Kiedy bud偶ety s膮 naprawd臋 minimalne, wtedy rzeczywi艣cie trudno nawet o wej艣cie w skuteczny performance marketing – tutaj te偶 potrzebna jest pewna skala, 偶eby algorytmy mog艂y odpowiednio optymalizowa膰 Twoje kampanie, nie m贸wi膮c ju偶 o bardziej intensywnych testach r贸偶nych taktyk.

鈴 Za艂贸偶my jednak, 偶e firma dysponuje ju偶 przyzwoitym bud偶etem marketingowym, kt贸ry inwestuje g艂贸wnie w performance. Optymalizacja dzia艂a艅 dokonywana jest pod koszt instalacji (CPI) lub idealnie koszt pozyskania nowego u偶ytkownika (CAC), ew. inn膮 konwersj臋 zdefiniowan膮 jako event w produkcie. W takiej sytuacji kampanie s膮 prawdopodobnie pe艂ne kreacji typu direct response (np. top produkt w mega promocji dla e-commerce鈥檜), to te czysto 艣wiadomo艣ciowe nie klikaj膮 si臋 a偶 tak dobrze. Tylko czy to na pewno jest najlepsze wyj艣cie?

馃帗 Odnosz膮c si臋 do bada艅 Byrona Shapa i Ehrenberg-Bass Insitute, skupiasz si臋 w贸wczas w pe艂ni na physical availability, czyli dzia艂aniach czysto aktywacyjnych – troch臋 jakby艣 robi艂 tylko display鈥檈 przykasowe w FMCG. Aktywno艣ci tego typu przynosz膮 szybki, namacalny zwrot z inwestycji i mo偶na je w do艣膰 prost spos贸b skalowa膰. Problem polega na tym, 偶e dzia艂ania performance maj膮 ograniczony potencja艂 budowania marki – cz臋sto najlepiej dzia艂aj膮 proste, krzykliwe kreacje, bez specjalnego brandingu (bo ten przy niskiej 艣wiadomo艣ci nie ma prawa dobrze si臋 klika膰), w placementach r贸偶nej jako艣ci. Tego typu kreacjom nie po艣wi臋camy du偶o uwagi, a ma ona kluczowe znaczenie dla budowania mental availability, czemu dowodzi dr Karen Nelson Field w swoich badaniach – aby marka dosta艂a si臋 do pami臋ci konsumenta, kreacja musi skupi膰 aktywn膮 uwag臋 odbiorcy przez min. 3 sekundy. Co ciekawe, wg analiz przeprowadzonych w Australii, a偶 85% (!) kreacji takiego wymogu nie spe艂nia. (wi臋cej pisa艂em na ten temat tutaj). Oznacza to te偶, czemu z kolei dowodzi Les Binet, 偶e w momencie kiedy wy艂膮czymy dzia艂ania aktywacyjne (performance), ich impact zniknie w du偶ej mierze razem z nimi (patrz: ilustracja poni偶ej).

馃 No ok, tylko co je偶eli nie mam min. porz膮dnych, 6-cyfrowych kwot na budowanie zasi臋g贸w na YouTube, nie m贸wi膮c ju偶 o telewizji, oraz na produkcj臋 odpowiednich kreacji? Badania pokazuj膮, 偶e 艣wiadomo艣膰 mo偶na skutecznie budowa膰 tak偶e przez social media. Pokazuje to badanie przeprowadzone przez Kantar i Google (wi臋cej tutaj):

YouTube vs TV

Badanie Fospha precyzuje, 偶e je偶eli w kana艂ach Mety 10-25% 艣rodk贸w przeznaczanych jest na kreacje 艣wiadomo艣ciowe, to ROI ca艂ego kana艂u istotnie si臋 poprawia – nawet o 42%! Oczywi艣cie, nie dziej臋 si臋 to od razu, trzeba cierpliwo艣ci liczonej w miesi膮cach (pe艂en artyku艂). R贸wnie偶 z wewn臋trznych analiz firm, w kt贸rych pracowa艂em, wynika, 偶e poziom 艣wiadomo艣ci marki ma istotnie negatywn膮 korelacj臋 z kosztem pozyskania u偶ytkownika.

Brand marketing ROI

馃 Za艂贸偶my jednak, 偶e nie uwierzysz ani w badania, kt贸re przytaczam, ani w moje do艣wiadczenia. Jak to si臋 sko艅czy? Najprawdopodobniej w pewnym momencie odczujesz dzia艂anie prawa malej膮cych przychod贸w w praktyce. Innymi s艂owy, skalowanie aktywno艣ci performance鈥檕wych b臋dzie stawa艂o si臋 coraz dro偶sze, a wy偶sze bud偶ety b臋d膮 przynosi膰 nieproporcjonalnie ni偶sze zwroty:

Oznacza to, 偶e znajdujesz si臋 w tzw. Performance Plateau, opisanym przez dr Grace Kite i Andy Nethercott z magic numbers. Innymi s艂owy – pula 鈥榯anich鈥 u偶ytkownik贸w, kt贸rych mo偶na pozyska膰 prostym, sprzeda偶owym komunikatem zosta艂a wyczerpana. Teraz nie masz ju偶 innego wyj艣cia, ni偶 zacz膮膰 budowa膰 mark臋 i przekona膰 si臋 o zasadno艣ci przytaczanych przeze mnie wy偶ej bada艅.

Performance Plateau, czyli kiedy brand marketing staje si臋 konieczno艣ci膮

鈽濓笍 Podejrzewam, 偶e w艂a艣nie w takim miejscu mog艂o znale藕膰 si臋 Airbnb. Ciekawie o obecnym podej艣ciu do dzia艂a艅 performatywnych m贸wi ich CEO: 鈥淲e think of performance marketing as more of a way to laser in to balance supply and demand rather than a way to just purchase a large amount of customers.鈥. Nie polecam czeka膰 a偶 Performance Plateau przydarzy si臋 i Twojej organizacji – przygotowanie porz膮dnych dzia艂a艅 艣wiadomo艣ciowych wymaga czasu, niezale偶nie od skali, a na ich efekty trzeba czeka膰 miesi膮cami. Im wcze艣niej zaczniesz, tym zwroty b臋d膮 szybsze.

Wyzwaniem b臋dzie jeszcze w贸wczas pomiar aktywno艣ci tego typu, ale o to temat na inny artyku艂.

Inspiracja: WARC

Podoba艂 Ci si臋 ten artyku艂? Zapisz si臋 na newsletter, aby by膰 na bie偶膮co z nowymi wpisami: