💡 Kiedy warto, a kiedy trzeba uruchamiać brand marketing? Czy bariery wejścia dla działań świadomościowych są rzeczywiście wysokie? Jak ma się do tego prawo malejących przychodów?
🔄 Klasyczny rozwój strategii marketingowej w start-upie można by z grubsza streścić do 3 etapów: growth hackingu, działań performance’owych oraz brand marketingu. Determinuje to kilka czynników: dostęp do finansowania, tempo skalowania, profitowość, oraz kompetencje CMO. Ponownie upraszczając – jeżeli brakuje kasy, rzeźbi się w niskonakładowych taktykach growth hackingowych, które są jednak z reguły pracochłonne i trudno się skalują. Kiedy pojawiają się budżety, łatwiej uzasadnić inwestycje w performance – szybki zwrot, klarowny ROI. Kiedy pojawiają się duże budżety, a CMO zna korzyści wynikające z działań świadomościowych (oraz potrafi je obronić przed CEO), to dorzuca się też brand marketing.
🤔 Tylko czy rzeczywiście musi i powinno to wyglądać w ten sposób? Czy brand marketing to luksus, na który stać tylko największych? Czy działania świadomościowe mają sens dopiero wtedy, kiedy wszystkie ‘tanie’ lub mierzalne metody się wyczerpały? Odpowiedź znajdziecie poniżej.
💡 Zacznijmy od tego, że temat nie jest wcale oczywisty. Pamiętacie jeszcze głośny case Airbnb, które chwaliło się świetnymi wynikami po zmianie focusu z działań performatywnych na świadomościowe? Oczywiście, Airbnb miało pewien handicap świadomościowy z tytułu bycia disruptorem na rynku (inny przykład: Uber), ale nawet tak duża firma, z pewnością posiadająca na pokładzie kompetentnych marketerów, zaczeła bardziej balansować lejek 15 (!) lat od jej założenia.
☝️ Zróbmy jednak krok wstecz. Jeżeli nie jesteś disruptorem oraz nikt nie daje Ci pieniędzy na 1-pager, bo masz na koncie 3 exity, to prawdopodobnie stosujesz techniki growth hackingowe. Próbujesz robić virale na TikToka, promujesz produkt odpowiadając na posty na grupach Facebookowych, you name it. Kiedy budżety są naprawdę minimalne, wtedy rzeczywiście trudno nawet o wejście w skuteczny performance marketing – tutaj też potrzebna jest pewna skala, żeby algorytmy mogły odpowiednio optymalizować Twoje kampanie, nie mówiąc już o bardziej intensywnych testach różnych taktyk.
⏩ Załóżmy jednak, że firma dysponuje już przyzwoitym budżetem marketingowym, który inwestuje głównie w performance. Optymalizacja działań dokonywana jest pod koszt instalacji (CPI) lub idealnie koszt pozyskania nowego użytkownika (CAC), ew. inną konwersję zdefiniowaną jako event w produkcie. W takiej sytuacji kampanie są prawdopodobnie pełne kreacji typu direct response (np. top produkt w mega promocji dla e-commerce’u), to te czysto świadomościowe nie klikają się aż tak dobrze. Tylko czy to na pewno jest najlepsze wyjście?
🎓 Odnosząc się do badań Byrona Shapa i Ehrenberg-Bass Insitute, skupiasz się wówczas w pełni na physical availability, czyli działaniach czysto aktywacyjnych – trochę jakbyś robił tylko display’e przykasowe w FMCG. Aktywności tego typu przynoszą szybki, namacalny zwrot z inwestycji i można je w dość prost sposób skalować. Problem polega na tym, że działania performance mają ograniczony potencjał budowania marki – często najlepiej działają proste, krzykliwe kreacje, bez specjalnego brandingu (bo ten przy niskiej świadomości nie ma prawa dobrze się klikać), w placementach różnej jakości. Tego typu kreacjom nie poświęcamy dużo uwagi, a ma ona kluczowe znaczenie dla budowania mental availability, czemu dowodzi dr Karen Nelson Field w swoich badaniach – aby marka dostała się do pamięci konsumenta, kreacja musi skupić aktywną uwagę odbiorcy przez min. 3 sekundy. Co ciekawe, wg analiz przeprowadzonych w Australii, aż 85% (!) kreacji takiego wymogu nie spełnia. (więcej pisałem na ten temat tutaj). Oznacza to też, czemu z kolei dowodzi Les Binet, że w momencie kiedy wyłączymy działania aktywacyjne (performance), ich impact zniknie w dużej mierze razem z nimi (patrz: ilustracja poniżej).
🤔 No ok, tylko co jeżeli nie mam min. porządnych, 6-cyfrowych kwot na budowanie zasięgów na YouTube, nie mówiąc już o telewizji, oraz na produkcję odpowiednich kreacji? Badania pokazują, że świadomość można skutecznie budować także przez social media. Pokazuje to badanie przeprowadzone przez Kantar i Google (więcej tutaj):
Badanie Fospha precyzuje, że jeżeli w kanałach Mety 10-25% środków przeznaczanych jest na kreacje świadomościowe, to ROI całego kanału istotnie się poprawia – nawet o 42%! Oczywiście, nie dzieję się to od razu, trzeba cierpliwości liczonej w miesiącach (pełen artykuł). Również z wewnętrznych analiz firm, w których pracowałem, wynika, że poziom świadomości marki ma istotnie negatywną korelację z kosztem pozyskania użytkownika.
🧐 Załóżmy jednak, że nie uwierzysz ani w badania, które przytaczam, ani w moje doświadczenia. Jak to się skończy? Najprawdopodobniej w pewnym momencie odczujesz działanie prawa malejących przychodów w praktyce. Innymi słowy, skalowanie aktywności performance’owych będzie stawało się coraz droższe, a wyższe budżety będą przynosić nieproporcjonalnie niższe zwroty:
Oznacza to, że znajdujesz się w tzw. Performance Plateau, opisanym przez dr Grace Kite i Andy Nethercott z magic numbers. Innymi słowy – pula ‘tanich’ użytkowników, których można pozyskać prostym, sprzedażowym komunikatem została wyczerpana. Teraz nie masz już innego wyjścia, niż zacząć budować markę i przekonać się o zasadności przytaczanych przeze mnie wyżej badań.
☝️ Podejrzewam, że właśnie w takim miejscu mogło znaleźć się Airbnb. Ciekawie o obecnym podejściu do działań performatywnych mówi ich CEO: “We think of performance marketing as more of a way to laser in to balance supply and demand rather than a way to just purchase a large amount of customers.”. Nie polecam czekać aż Performance Plateau przydarzy się i Twojej organizacji – przygotowanie porządnych działań świadomościowych wymaga czasu, niezależnie od skali, a na ich efekty trzeba czekać miesiącami. Im wcześniej zaczniesz, tym zwroty będą szybsze.
Wyzwaniem będzie jeszcze wówczas pomiar aktywności tego typu, ale o to temat na inny artykuł.
Inspiracja: WARC
—
Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: