💬 Mark Ritson otwierając ubiegłoroczny Festival of Marketing, wskazał 3 obszary, które według niego pochłaniają zbyt wiele czasu i energii dzisiejszych marketerów i to pomimo, że udowodniono już ich nieskuteczność.
Zebrałem poniżej kluczowe punkty poruszane przez Marka, wraz z komentarzem na bazie własnych doświadczeń. Zapraszam do dyskusji – i do refleksji 👇
1️⃣ Segmentacja – iluzja różnorodności
Większość rynków wykazuje znacznie wyższy stopień homogeniczności niż mogłoby się wydawać marketerom, co prowadzi do poszukiwania drobnych różnic między grupami klientów, które nie są wcale tak istotne i praktyczne. Pamiętam, jak dobre 10 lat temu wspólnie ze strategami lokalnego Facebooka podzieliliśmy grupę docelową ultramasowej marki na 7 segmentów, następnie wybierając 3 największe z nich i produkując dla nich oddzielne, dedykowane kreacje (🤑), ustawiając też analogicznie kampanie pod kątem mediowym.
Efekt? ‘Kontrolna’ kampania z masowym targetem i kreacją performowała znacznie lepiej niż te dedykowane. Nigdy więcej nie rozmawialiśmy już o segmentacji.
2️⃣ Targetowanie – kosztowna precyzja
Był taki moment, kiedy branża zachłysnęła się zaawansowanymi możliwościami targetowania w mediach cyfrowych. Z czasem, m.in. dzięki dowodom przedstawionym przez Byrona Sharpa w How Brands Grow, ale też innym badaniom, które już tutaj przytaczałem (link: https://omarketingu.pro/czy-waskie-targetowanie-ma-sens-kiedy-powiedziec-stop/), zaczęto sobie uświadamiać, że jest to rozwiązanie drogie i niekoniecznie skuteczne względem działań masowych – co jest poniekąd powiązane z punktem 1.
Praktyczny case – coraz częściej okazuje się, że w kanałach performance grupy docelowe ustawiane przez człowieka działają istotnie gorzej niż optymalizacje dokonywane przez algorytm przy ustawieniu szerokich grup.
3️⃣ Pozycjonowanie – mit unikalności
Obsesja na punkcie wyjątkowości i unikatowego pozycjonowania marki często prowadzi do przekomplikowanych i mniej efektywnych strategii komunikacji. Konsumenci rzadko dostrzegają drobne różnice, które marketerzy uważają za kluczowe. Ritson nazywa wręcz poszukiwania USP ‘50-letnią stratą czasu’. I ja się z nim zgadzam. Wyróżnialność ponad odróżnialność.
☝️ ‘Grzechy’ wymienione przez Ritsona uzupełniłbym jeszcze o trwanie w starych przekonaniach mimo szeroko dostępnych badań aktualizujących wiedzę marketingową. Nie wiem czy to kwestia otwartości na innowacje samych marketerów, czy raczej inercja organizacji lub pogoni za targetami. Przykład? Niedawno zaobserwowane, czysto awarenessowe kreacje wideo na mikroplacementach w mobile’u, które w żadnym wypadku nie spełniają kryteriów uwagi niezbędnych do budowania mental availability marki. Prawdopodbnie jeszcze do tego był to programmatic z targetowniem zawężonym na bazie jakiegoś skomplikowanego frameworku segmentacyjnego.
Co ciekawe, reklamowany brand należy do firmy, która jest sponsorem Ehrenberg-Bass Institute.
❓ Jak Wy to widzicie? Dodalibyście coś do powyższej listy? A może nie zgadzacie się z którymś punktem?
Źródło: https://www.marketingweek.com/ritson-sgementation-pointless/
—
Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: