🤯 Dlaczego tak się dzieje?

Przytoczony odsetek to rezultat badania GfK*, w którym CMOs oraz ‘senior marketing decision makers’ wskazywali zdolność swoich zespołów do oceny które aktywności, narzędzia i kanały marketingowe dowożą najlepsze ROI. Mówimy tu o globalnych firmach! Czy nie uważacie, że wyniki są przerażające? Szczególnie biorąc pod uwagę wielkość zarządzanych budżetów..

🤔 Kiedy jednak wracam myślami do pracy w FMCG, nie jestem w szoku. Doskonale pamiętam, kiedy w jednej z firm dostawaliśmy dane z Nielsena co 2 miesiące, oczywiście z 4-tygodniowym opóźnieniem i miesięczną granularnością. Penetracja? Raz do roku, podobnie zresztą jak brand tracking. Jak w takich okolicznościach podejmować decyzje oparte na danych? Nie mówiąc już o ROI.. niektórzy przy ewaluacji promocji próbowali działać na danych sell-in, ale nie oszukujmy się – który kupiec nie weźmie wolumenu górką przy ekstra rabacie?

🧮 Pamiętam też podejścia do MMM-ów. Kierunek słuszny, ale niestety – output był mocno uzależniony od inputu, a ten siłą rzeczy był różny. Kulał tracking cen, promocji (nie wszystkie były przecież publikowane w gazetkach), akcji in-store, działań mediowych konkurencji poza TV. Do tego wyniki zawsze ciążyły mocno w kierunku kanałów konwersyjnych z krótkoterminowym zwrotem – a przynajmniej ta część dekompozycji sprzedaży, która była atrybuowana, bo z reguły 40-60% wyniku pozostawało niewyjaśnione..

☝️ Zdaję sobie sprawę, że łatwo mówić mi o tym z perspektywy biznesu, w którym jestem w stanie rozróżniać nowych użytkowników od tych rekurencyjnych, targetować działania czysto na akwizycję (=penetracja w dłuższym okresie), sensownie atrybuować ich efekty, rozumieć LTV na poziomie kohortowym ergo analizować aktywności na poziomie ROI. I pewnie miną jeszcze lata, zanim taki ‘luksus’ będą mieli marketerzy w FMCG-ach. Niemniej jednak, aby proces ten miał szansę się wydarzyć, trzeba od czegoś zacząć – moja propozycja to pytania: ‘Dlaczego?’ oraz ‘Jak zmierzymy sukces?’. Zarówno względem siebie, jak i partnerów – globala, regionu, domu mediowego czy agencji kreatywnej. Na przykład:

  • Dlaczego aktywuję markę w x kanałach (legendarne 360 ❤️) , zamiast maksymalizować 2-3, które dają mi najbardziej efektywny zasięg / balans między long-term a short-term impact (jakość kontaktu) / mam najlepiej pomierzone?
  • Dlaczego moje wagi tygodniowe w TV to 150/200/400 GRPs? Jaki da mi to eSOV, jak wyglądają moje reach curves? (Tylko nie odpowiedź: bo taki mamy budżet..)
  • Dlaczego mam inwestować akurat 10% swojego budżetu w Digital? Jak zmierzę, czy ta inwestycja ma dla mnie sens?

❓ Jestem ciekaw jak to wygląda u Was – czujecie, że w Waszych organizacjach właściwie mierzy się ROI działań marketingowych? Czy wystarczająco często zadajecie sobie pytanie ‘Dlaczego’ i, co ważniejsze, znajdujecie na nie zadowalające odpowiedzi?

*Badanie przeprowadzone w czerwcu 2023 na 600 CMOs oraz ‘senior marketing decision makers’

Źródło: Marketing Week / GfK

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: