📺 Odpowiedź brzmi: to zależy.
Ktokolwiek miał okazję pracować z kampaniami telewizyjnymi, ten z pewnością usłyszał przynajmniej raz, że efektywną częstotliwością kontaktów z komunikacją jest 3+ i pod taki poziom frequency należy optymalizować kampanie. Jednocześnie teza ta jest określana przez Byrona Sharpa jako jeden z najbardziej powszechnych marketingowych mitów. Najczęstsze kontrargumenty to niekiedy pasywny charakter konsumpcji telewizji czy kwestia żywotności struktur pamięciowych – na poziomie intuicyjnym brzmi całkiem wiarygodnie. Kto w takim razie ma w tym sporze rację? Moim zdaniem.. obie strony! Jak to możliwe?
💡 Przede wszystkim należy zadać sobie pytanie co rozumiemy jako efektywną komunikację. Jeżeli szukamy efektywności kosztowej, to maksymalizacja zasięgu 1+ ZAWSZE będzie najbardziej efektywna KOSZTOWO. Dlaczego? Ponieważ przyrost impactu między 0 a 1 kontaktem będzie większy niż między 1 a 2 etc. Dlaczego tak się dzieje? W dużym skrócie – osoba, która nigdy nie zobaczy Twojego przekazu, nigdy też go nie przyswoi. Proste. Malejący krańcowy zwrot z kolejnych kontaktów widać chociażby w badaniu Kantara i Google, które opisywałem niedawno: https://omarketingu.pro/czy-laczenie-tv-z-youtubem-ma-sens/ oraz w innym badaniu z Journal of Advertising Research: https://www.journalofadvertisingresearch.com/content/49/2/198
🛒 Żeby jeszcze lepiej zobrazować tę zależność pomyślcie o przełożeniu dystrybucji produktu na jego sprzedaż. Różnica w wynikach między brakiem danego SKU w jakimś punkcie (kiedy sprzedaż wynosi okrągłe 0) a obecnością z 1 face’m, będzie prawdopodobnie większa niż marginalny przyrost sprzedaży przy dostawieniu 2. face’u itd, przynajmniej jeżeli będą umiejscowione w tym samym miejscu na półce. Choć podkreślę tutaj, że jest to wyłącznie moja hipoteza – nie dysponuję badaniami na ten temat.
☝️ NIEMNIEJ, fakt, że optymalizacja pod zasięg 1+ powinna być najbardziej efektywna kosztowo nie oznacza, że WYSTARCZY do zapewnienia zwycięstwa na rynku. Z bardzo prostej przyczyny – konkurencja może mieć bardziej intensywną kampanię i/lub bardziej efektywną kreację. A mimo że pompowanie frequency przynosi coraz niższy zwrot, to może to okazać się niezbędne, żeby budować udział w rynku czy skalować produkt. Widać to często w działaniach Performance Marketingowych, kiedy pozyskanie każdego kolejnego klienta staje się coraz droższe – warto być tego świadomym.
Podsumowując, problem można sprowadzić do 2 prostych pytań:
1️⃣ Czy należy maksymalizować zasięg (1+) względem pompowania frequency? TAK.
2️⃣ Czy to zawsze będzie gwarantowało osiągniecie celów marketingowych / biznesowych? NIE.
—
Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: