­čĄö Na co uwa┼╝a─ç i dlaczego nie warto si─Ö z nimi spieszy─ç?

­čöŹ Lubi─Ö obserwowa─ç jak marki buduj─ů, a nast─Öpnie wykorzystuj─ů Distinctive Brand Assets [DBA]. Z drugiej strony wci─ů┼╝ mam wra┼╝enie, ┼╝e nawet najwi─Öksze firmy wci─ů┼╝ nie przyk┼éadaj─ů wystarczaj─ůcej uwagi do tego procesu i wi─Öcej w tym intuicji ni┼╝ ┼Ťwiadomych decyzji opartych na danych. I nie, nie mam tu na my┼Ťli nieudanych zmian opakowa┼ä ­čśë, a raczej obszar komunikacji.

­čÄô Zanim przejdziemy do przyk┼éad├│w – troch─Ö nauki. W du┼╝ym uproszczeniu DBA definiuje si─Ö jako zasoby, kt├│re natychmiast przynosz─ů odbiorcy skojarzenia z mark─ů, bez potrzeby wy┼Ťwietlania jej nazwy. Ot, chocia┼╝by swoosh NikeÔÇÖa. Si┼é─Ö oraz potencja┼é do wykorzystywania wyr├│┼╝niaj─ůcych zasob├│w marki mo┼╝na okre┼Ťli─ç np. za pomoc─ů frameworku Ehrenberg Bass Institute, badaj─ůc uprzednio wska┼║niki ÔÇśs┼éawyÔÇÖ (Fame) oraz unikatowo┼Ťci (Uniqueness). Ponownie tl;dr – Fame to odsetek category buyers, kt├│rym dany asset wywo┼éuje skojarzenia z mark─ů, a Uniqueness to odsetek wskaza┼ä na konkretn─ů mark─Ö.

­č¬Ł No dobrze, to gdzie jest haczyk? Kr├│tko m├│wi─ůc – w cierpliwo┼Ťci. M├│wi┼éa o tym Jenni Romaniuk, autorka s┼éynnej ksi─ů┼╝ki nt. DBA, podczas jednego ze swoich niedawnych wyst─ůpie┼ä. Jenni ostrzega w swoim wyst─ůpieniu przed po┼Ťpiechem w wykorzystywaniu wyr├│┼╝niaj─ůcych zasob├│w marki BEZ jej nazwy / logo. Wskazuje wr─Öcz, ┼╝e wyr├│┼╝niaj─ůce zasoby marki nale┼╝y budowa─ç, tj. komunikowa─ç razem z nazw─ů marki dop├│ki, dop├│ty Fame score b─Ödzie jak najbli┼╝szy 100%. Podkre┼Ťla te┼╝, ┼╝e pomiar powinien by─ç niewspomagany – co wydaje si─Ö intuicyjne, bior─ůc pod uwag─Ö zadanie takich asset├│w.

ÔśŁ´ŞĆ Trafi┼éem w ostatnich miesi─ůcach na 2 kreacje, w kt├│rych moim zdaniem pospieszono si─Ö nieco z pr├│b─ů wykorzystania DBA jako zamiennika brandingu – obie znajdziecie poni┼╝ej (sygnet Rossmanna oraz ÔÇśLÔÇÖ Lecha – chocia┼╝ w tym drugim przypadku po zbli┼╝eniu widz─Ö nazw─Ö marki, ale nie jestem pewien, czy zobacz─ů j─ů konsumenci):

Podejrzewam, ┼╝e takie decyzje kierowane by┼éy ogromn─ů ┼Ťwiadomo┼Ťci─ů tych brand├│w, charakterystyk─ů placement├│w i/lub faktem, i┼╝ kreacje te s─ů cz─Ö┼Ťci─ů wysokobud┼╝etowych kampanii. Tym bardziej, ┼╝e w g┼é├│wnych assetach obu kampanii ten branding ju┼╝ si─Ö pojawia. W mojej ocenie jednak zbyt wczesne wykorzystanie / priorytetyzowanie DBA wzgl─Ödem silniejszego brandingu os┼éabia efektywno┼Ť─ç tych kreacji.

ÔŁô Co Wy s─ůdzicie o tych przypadkach? Jak podchodzicie do budowania Distinctive Brand Assets? Czy mierzycie jako┼Ť wyr├│┼╝nialne zasoby swoich marek? Dajcie zna─ç!

PS. Mam nadziej─Ö, ┼╝e nie ura┼╝─Ö w ┼╝aden spos├│b autor├│w tych kampanii – to, ┼╝e o nich wspominam ┼Ťwiadczy o tym, ┼╝e s─ů zauwa┼╝alne, a to ju┼╝ dzisiaj du┼╝y sukces.

Dodaj komentarz

Tw├│j adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola s─ů oznaczone *