🤔 Na co uważać i dlaczego nie warto się z nimi spieszyć?
🔍 Lubię obserwować jak marki budują, a następnie wykorzystują Distinctive Brand Assets [DBA]. Z drugiej strony wciąż mam wrażenie, że nawet największe firmy wciąż nie przykładają wystarczającej uwagi do tego procesu i więcej w tym intuicji niż świadomych decyzji opartych na danych. I nie, nie mam tu na myśli nieudanych zmian opakowań 😉, a raczej obszar komunikacji.
🎓 Zanim przejdziemy do przykładów – trochę nauki. W dużym uproszczeniu DBA definiuje się jako zasoby, które natychmiast przynoszą odbiorcy skojarzenia z marką, bez potrzeby wyświetlania jej nazwy. Ot, chociażby swoosh Nike’a. Siłę oraz potencjał do wykorzystywania wyróżniających zasobów marki można określić np. za pomocą frameworku Ehrenberg Bass Institute, badając uprzednio wskaźniki ‘sławy’ (Fame) oraz unikatowości (Uniqueness). Ponownie tl;dr – Fame to odsetek category buyers, którym dany asset wywołuje skojarzenia z marką, a Uniqueness to odsetek wskazań na konkretną markę.
🪝 No dobrze, to gdzie jest haczyk? Krótko mówiąc – w cierpliwości. Mówiła o tym Jenni Romaniuk, autorka słynnej książki nt. DBA, podczas jednego ze swoich niedawnych wystąpień. Jenni ostrzega w swoim wystąpieniu przed pośpiechem w wykorzystywaniu wyróżniających zasobów marki BEZ jej nazwy / logo. Wskazuje wręcz, że wyróżniające zasoby marki należy budować, tj. komunikować razem z nazwą marki dopóki, dopóty Fame score będzie jak najbliższy 100%. Podkreśla też, że pomiar powinien być niewspomagany – co wydaje się intuicyjne, biorąc pod uwagę zadanie takich assetów.
☝️ Trafiłem w ostatnich miesiącach na 2 kreacje, w których moim zdaniem pospieszono się nieco z próbą wykorzystania DBA jako zamiennika brandingu – obie znajdziecie poniżej (sygnet Rossmanna oraz ‘L’ Lecha – chociaż w tym drugim przypadku po zbliżeniu widzę nazwę marki, ale nie jestem pewien, czy zobaczą ją konsumenci):
Podejrzewam, że takie decyzje kierowane były ogromną świadomością tych brandów, charakterystyką placementów i/lub faktem, iż kreacje te są częścią wysokobudżetowych kampanii. Tym bardziej, że w głównych assetach obu kampanii ten branding już się pojawia. W mojej ocenie jednak zbyt wczesne wykorzystanie / priorytetyzowanie DBA względem silniejszego brandingu osłabia efektywność tych kreacji.
❓ Co Wy sądzicie o tych przypadkach? Jak podchodzicie do budowania Distinctive Brand Assets? Czy mierzycie jakoś wyróżnialne zasoby swoich marek? Dajcie znać!
PS. Mam nadzieję, że nie urażę w żaden sposób autorów tych kampanii – to, że o nich wspominam świadczy o tym, że są zauważalne, a to już dzisiaj duży sukces.