📻 Jak istotną rolą odgrywa w Waszych media planach radio? Mark Ritson w niedawno opublikowanym opracowaniu określa to medium jako ‘ultimate sidekick’. Mnie to badanie nie przekonuje – w kilku zdaniach poniżej tłumaczę dlaczego 👇

📊 Kluczowe wnioski Marka sprowadzają się do 4 punktów:

  • Inwestycja w radio na poziomie 11% mixu może podwoić efektywność kampanii
  • Impact na tzw. large brand effects może być nawet o 13% wyższy
  • Wpływ radia na mental availability marki przekłada się na lepsze rezultaty biznesowe
  • Kampanie radiowe wpływają pozytywnie na świadomość marki, znajomość produktu i wspierają budowanie distinctive brand assets

Brzmi świetnie, prawda? Ale czy na pewno w tym momencie wszyscy marketerzy powinni podnieść telefony i dzwonić do swoich domów mediowych z prośbą o bukowanie 11% budżetów na radio? Cóż, niekoniecznie…

🤔 Moje wątpliwości mają przede wszystkim źródła metodologiczne:

  • Analiza dotyczy zwycięzców Effie, którzy generalnie dysponują wysokimi budżetami. Większość porównań dotyczy kampanii z radiem vs te bez radia – co jeżeli po to medium sięgały największe z największych brandów, jako że zazwyczaj nie jest to medium 1. wyboru, i źródłem efektywności była bardziej skala kampanii, nie sam wybór radia?
  • Dostrzegam brak spójności jeżeli chodzi o ‘large brand effects’ wymienione w badaniu – podczas gdy w kampaniach z radiem widać istotnie większy impact na new customer acquisition oraz customer retention, to nie ma różnicy, jeżeli chodzi o short term sales effect, a jest ona wręcz niekorzystna jeżeli chodzi o long-term market share. Jak to możliwe?
  • Wreszcie – fundamentalnym założeniem analizy jest Excess SOV, czyli różnica między Share of Voice a Share of Market. Co jeżeli brandu nie stać na taki wydatek? Czy radio jest wtedy wciąż tak efektywne, jak twierdzi profesor Ritson?

™️ Przede wszystkim jednak moją wątpliwość w przypadku Radia budzi kwestia Distinctive Brand Assets. Po pierwsze, istotna ich część ma format wizualny:

Po drugie, DBA zidentyfikowane przez Ehrenberg-Bass Insitute wskazuje jako te z najwyższym potencjałem unikalności również nie mają formatu dźwiękowego. To zawsze blokowało mnie przed wykorzystywaniem radia w działaniach świadomościowych.

🧐 Jak widzicie, nie jestem fanem stwierdzenia, że radio to ‘ultimate sidekick’. Kiedy jednak warto brać to medium pod uwagę?

  • Możliwe jest, że kiedy dysponujesz wysokimi budżetami i dalsze inwestowanie w główne kanały audiowizualne z wysokimi wskaźnikami uwagi ma ograniczoną marginalną korzyść
  • Kiedy marka ma (lub chce zbudować) silne DBA w formie audio
  • Kiedy szukamy medium aktywacyjnego, z silnym i prostym CTA

☝️ Powyższe to oczywiście opinia, jedynie pośrednio oparta na badaniach, z którymi miałem do czynienia. Jestem otwarty na dyskusję i zmianę zdania – ciekaw jestem Waszych opinii.

Źródło: link

—

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: