🥊 Zwycięzcy, przegrani oraz znaczenie percepcji.
Wojna cenowa między Biedronką a Lidlem osiągnęła taką skalę, że stała się już memem. Przez ostatnie tygodnie obserwowałem rozmowy i komentarze na jej temat w przeróżnych miejscach – od Make Life Harder, przez facebookowe grupy dotyczące okazji w Biedronce (zboczenie zawodowe), aż po dyskusje tutaj, na LinkedInie. Poniżej kilka moich przemyśleń odnośnie rezultatów tej walki, nie zawsze oczywistych:
🏆 Coraz częściej w komentarzach przewija się teza, że mamy do czynienia ze.. zwycięskim remisem. Co to oznacza? Otóż to, że na koniec dnia Biedronka i Lidl absolutnie zdominowały kontekst niskich cen w ostatnich tygodniach. Zauważcie, że praktycznie nie mówi się o tym atrybucie w stosunku do innych sieci. Zasięgi, jakie generuje ta komunikacja (lub raczej – ten temat) są kosmiczne. Oczywiście na trwałość tego przekazu wpływ będzie miał czas trwania całego tego konfliktu i pomysłowość jego kolejnych odsłon. A z tym może być różnie – mówi się o pozwie ze strony Lidla i zabezpieczeniu części komunikacji Biedronki drogą sądową. Z drugiej strony – jak wyjść z twarzą z takiego starcia? Naturalnie bardziej oczywistym zwycięzcą tej sytuacji jest Konsument. Niesamowity jest rollercoaster ostatnich kilkunastu miesięcy – od rekordowej inflacji, przez wyścigi na tarcze antyinflacyjne, aż po wojnę cenową właśnie.
🏳️ No dobrze, a kto może na tym stracić? Skoro prawdopodobnymi zwycięzcami są obie sieci zaangażowane w konflikt, to oczywiście stracić mogą inni retailerzy. A przecież już mieliśmy do czynienia nie tylko z dominującą, ale wciąż rosnącą rolą dyskontów na rynku spożywczym. To, o czym mówi się jednak mniej, to potencjalne ryzyko dla producentów. Szczególnie tych, których produkty znalazły się w słynnym ‘koszyku Faktu’. Nie wierzę, że kupcy z Biedronki i Lidla nie wrócą do dostawców po rekompensatę przynajmniej części utraconej marży. Nie zazdroszczę KAMom tych firm nadchodzących negocjacji.. a niewykluczone, że trudne rozmowy pojawią się wcześniej.
🛒 Apropos ‘koszyka Faktu’ – różnice w rankingach, nie mówiąc o ich skali, pokazują tylko jak trudne jest rzetelne porównanie cen między sieciami. Skoro analizy ekspertów są podważane, to jak mają poradzić z tym sobie biedni konsumenci? Dlatego de facto walka toczy się o percepcję cen. Swoją drogą, dla ludzi z branży nie jest tajemnicą to, że w jednym z takich rankingów regularnie wygrywało (i wygrywa).. Auchan.
📊 Na koniec bodaj najważniejsza kwestia – jak zmierzyć sukces w tym konflikcie? Bo atrybuty wizerunkowe, czyli de facto deklaracje konsumentów, to jednak trochę mało, żeby akcja miała uzasadnienie biznesowe. Musi więc przełożyć się na udział rynkowy. Jeżeli rzeczywiście zmianie ulegnie percepcja sieci, to efekty mogą być widoczne miesiącami. Pytanie jak duży i jak długo muszą być widoczne te rezultaty, żeby ROI akcji był pozytywny. Ciekaw jestem czy analitycy w Biedronce i Lidlu potrafią to zaprognozować i jest to chłodno skalkulowany ruch, czy raczej bardziej strategiczny bet 🤔
—
Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: