💡 … i pamiętaj o Distinctive Brand Assets!

Podczas niedawnej konferencji Power of Brands poruszono temat zmian opakowań w kontekście budowania Distinctive Brand Assets. Jeden z panelistów stwierdził, że głównym triggerem tego typu projektów jest.. budżet zarezerwowany na ten cel. Ja mam jeszcze inną teorię – ‘packaging redesign’ to projekt top-of-mind kiedy zespołowi Globalnemu brakuje lepszego pomysłu (tuż obok market visits bez konkretnego celu).

☝️ Oczywiście, zdarzają się wyjątki, kiedy taka zmiana poparta jest solidnymi badaniami wskazującymi, że marka jest np. mocno ‘zakurzona’ lub kiedy Distinctive Brand Assets nie są wyeksponowane w odpowiedni sposób (btw. warto badać też czy elementy, które Ty jako Marketer uważasz za DBA są nimi w rzeczywistości, bo to wcale nie musi być takie oczywiste). Ciekawym przykładem Whiskas podzielił się jakiś czas temu William Caruso z Ehrenberg-Bass Insitute, którego opakowanie wyraźnie zdeclutteryzowano, mocniej eksponując logo oraz brand hero:

🎓 Jeśli decyzja o zmianie opakowań należy do Ciebie lub masz na nią wpływ, proponuję pamiętać o kilku kwestiach:

  • Nie rób tego z miałkich powodów – miej silne uzasadnienie w badaniach, szczególnie jeśli ingerujesz, nawet w małym stopniu, w Distinctive Brand Assets
  • Nawet kiedy masz do tego pełne przekonanie, zastanów się jeszcze 3 razy i weź pod uwagę zwrot z inwestycji – nie tylko finansowy, ale też operacyjny. Tego typu projekt charakteryzuje ogromna kompleksowość dla wielu działów w organizacji
  • Pamiętaj, że zbyt mocna ingerencja w Distinctive Brand Assets może być zgubna – patrz case Tropicany (3. slajd w karuzeli)
  • Zmiana opakowań sama w sobie nie jest reason to be loud dla marki, która mogłaby zainteresować konsumenta! Robisz to po to, żeby lepiej wybić Distinctive Brand Assets, zdeclutteryzować opakowanie, odkurzyć markę, poprawić widoczność na półce – może to mieć potencjalną wartość dla biznesu, ale dla konsumenta? Nie sądzę.

🧐 Zgadzacie się czy widzicie to inaczej?

*Oczywiście uczestniczyłem też w market visits, podczas których zespół globalny naprawdę chciał słuchać bardziej niż skontrolować egzekucję, ale niestety należały one do mniejszości.

—

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: