⛔ Spożywczy e-commerce nie ma się w Polsce najlepiej. Głośno było niedawno o wycofaniu się z rynku Barbory oraz Everli. Niewiele wcześniej Żabka Jush ograniczyła zasięg operacji do zaledwie 2 miast.

Nawet Frisco.pl ma za sobą nieudane testy ekspansji do mniejszych miejscowości, mianem której określono.. 350-tysięczną Bydgoszcz. Nie wspominając już o supernowych w postaci Swyft oraz JOKRa, które nie przetrwały nawet roku.

🤔 Dlaczego tak się dzieje? Dlaczego w Polsce udział e-commerce w rynku spożywczym to zaledwie ok. 1.5%, podczas gdy na rynkach takich jak USA, Francja czy UK ten udział potrafi być 3-4x większy? Wreszcie – czego potrzebuje e-grocery oraz specyficznie q-commerce, aby osiągnąć biznesowy sukces?

🌍 Zacznijmy od barier obiektywnych:

  • Koszty dostawy vs wartość koszyka (a co za tym idzie, marża) – w kategorii food delivery Polska znana jest jako rynek z mocno niekorzystną relacją kosztów pracy do wartości zamówienia. Co ciekawe, średnia wartość koszyka off-line, 40-50zł wg różnych źródeł, jest niższa niż średnia wartość zamówienia na Pyszne.pl (63zł) – a marże w gastronomii są przecież zdecydowanie wyższe. Nie dziwne, że minimalna wartość zamówienia Frisco.pl to 100zł, a w przypadku własnego sklepu Biedronki nawet 250zł.
  • Dyskonty i supermarkety (prawie) jak convenience – tylko tych pierwszych w Polsce jest już ponad 5.500, a przecież mamy jeszcze takie sieci jak Dino, Stokrotka, Intermarche czy mniejsze formaty Carrefoura oraz Auchan. Prawdopodobnie większość mieszkańców terenów miejskich ma średniej wielkości sklep z sensownym asortymentem i konkurencyjnymi cenami w zasięgu spaceru. Z kolei Stany są tak silnie zmotoryzowane, że formą dostawy >40% zamówień e-grocery jest.. pick-up.
  • Niechęć do zamawiania kategorii świeżych – nie jest to bariera specyficzna dla Polski, ale mam hipotezę, że może być ona w naszym kraju silniejsza ze względu na generalnie niskie zaufanie społeczne. Bo przecież jak ktoś wybierze mi mięso, to na pewno z krótką datą, a owoce niedojrzałe 😉

💼 Na przeszkodzie stają też braki kompetencyjne – czasami więcej niż 1:

  • Efektywność operacyjna – operacje dla e-grocery różnią się od tych off-line, więc zarówno pure playerzy (np. Lisek), jak i sieci tradycyjne mają tutaj wyzwanie. I nie chodzi tu o kwestie magazynowania i pakowania zakupów, ale przede wszystkim o efektywne zorganizowanie procesu dostaw. Istotną rolę odgrywa technologia – w przypadku food delivery najlepsze rozwiązania na tym samym rynku potrafiły generować 20-25% krótsze czasy dostaw, co ma kolosalne znaczenie dla P&La
  • Niewystarczające kompetencje marketingowe / digitalowe – aby biznes typu e-grocery, a szczególnie q-commerce był rentowny, niezbędna jest skala. Osiągnięcie jej wymaga ogromnych nakładów marketingowych, inwestowanych w bardzo efektywny sposób – tak, aby payback kosztu akwizycji użytkownika był jak najszybszy. A jest to wyzwaniem, jako że zakupy spożywcze, szczególnie te internetowe, charakteryzują się ograniczonym frequency i impulsowością – w porównaniu np. z food delivery. Niebagatelne znaczenie ma też UX.
  • Brak zaplecza zakupowego – handicap dla pure playerów. Nie mają i długo nie będą oni w stanie obracać wolumenami porównywalnymi do sieci tradycyjnych, więc nie będą też w pozycji negocjacyjnej, aby osiągać konkurencyjne ceny zakupu. Efektem są albo wyższe ceny, albo niższe marże.

🏆 Aby biznes e-grocery osiągnął sukces, lub też de facto stanowił po prostu rentowne przedsięwzięcie – i to nie tylko w Polsce, oprócz opanowania powyższych kompetencji na wysokim poziomie niezbędne są 3 czynniki:

  • Skala, skala, i jeszcze raz skala – e-grocery to ekonomia skali at its best. Przy większej gęstości zamówień łatwiej o efektywność operacyjną, kurierzy mogą łączyć zamówienia, koszty stałe ważą coraz mniej w koszcie pojedynczego zamówienia. De facto jest to też warunek konieczny dla 2 pozostałych 👇
  • Retail media – niemal czysty profit dla e-retailerów, tak potrzebny przy niskomarżowym core biznesie. Wyobrażam sobie, że szczególnie q-commerce docelowo może nawet akceptować break-even na podstawowej działalności operacyjnej, a zarabiać wyłącznie na reklamach. Delivery Hero zaraportowało niedawno 70% marży (!) na biznesie reklamowym. Co istotne, dla producentów FMCG e-commerce staje się strategicznym kanałem, gdzie szukają wzrostów tak trudno dostępnych gdzie indziej.
  • Marki własne – temat dużo trudniejszy niż retail media, ale wyegzekwowany dobrze może pozwolić na konkurowanie ceną i/lub poprawę marżowości. pure playerom. Raczej pieśń przyszłości, choć swój private label posiada już niemieckie Gorillas.

☝️ W mojej ocenie największe szanse na sukces na rynku e-grocery / q-commerce mają mariaże największych marek food delivery z topowymi retailerami na danym rynku, takie jak BIEK (współpraca Biedronki i Glovo) – i nie wspominam o tym z sentymentu. Tego typu współpraca łączy wszystkie niezbędne kompetencje, aby w sensownym czasie stworzyć rentowny biznes – efektywność operacyjna po stronie dostaw i sklepu, kompetencje digitalowe, ułatwiona akwizycja (nie tylko z zewnątrz, ale też z dotychczasowej bazy użytkowników) oraz siła zakupowa. Nie przypadkiem Lisek jest już dostępny na platformach Wolt oraz Uber Eats. Alternatywą są rozwiązania white label, gdzie gracze doświadczeni w dostawach dostarczają technologię oraz ew. operacje dużym retailerom.

🔜 Czy mam rację? Przy obecnej presji na profit, przekonamy się pewnie prędzej niż później.

Dlaczego e-grocery ma w Polsce pod górkę?

Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: