📺 ..czyli o uwadze słów kilka.
W dobie wciąż spadającej oglądalności TV (nawet -10pp miesięcznego zasięgu 1/3+ dla przeciętnej kampanii w Polsce na przestrzeni ostatnich 2 lat) i coraz większym udziale light/non-TV viewers, dyskusje o zwiększaniu presji na Digital wśród reklamodawców wracają jak bumerang. Szczególnie widoczny jest hype na platformy social media, na co wskazuje m.in. wysoki investment gap, czyli nadreprezentacja inwestycji w ten kanał względem jego konsumpcji. Prowadzi to do sytuacji, gdzie wielcy reklamodawcy deklarują arbitralnie inwestycję x% budżetów brandowych w Digital, czasami zmieniając modele wsparcia marek na całkowicie cyfrowe – sam niestety byłem tego świadkiem (a nawet uczestnikiem).
Dlaczego❓‘niestety’❓ Otóż – problem polega na UWADZE i jej wpływie na mental availability, która, jak wiemy z publikacji Byrona Sharpa, jest kluczowa w budowaniu sukcesu marki.
⏱️ Według badań dr Karen Nelson-Field, badaczki specjalizującej się w tej dziedzinie, potrzebne są min. 3 sekundy aktywnej uwagi, aby marka dostała się do pamięci konsumenta. Co więcej, każda kolejna sekunda uwagi sprawia, że wpływ na brand recall wydłuża się o 3 dni. Jak to wygląda w Digitalu? Wg analiz przeprowadzonych w Australii aż 85 procent (!) impresji okazało się nie przebijać granicy 2,5 sekundy uważnego oglądania. Jak podsumowuje Joanna Nowakowska w załączonym artykule od Screenlovers, ‘oznacza to więc z grubsza, że social media zapewniają dni, a TV i BVOD – miesiące przechowania w pamięci’.
💡 Oczywiście Digital to nie tylko Social Media i da się inwestować w to medium tak, żeby skutecznie budować markę lub uzupełniać zasięgi telewizyjne w sensowny sposób. Należy jednak bardzo świadomie wybierać kanały dotarcia w zależności od celu – bo Performance to świetne narzędzie, tyle że zbudowane do generowania określonych konwersji, a niekoniecznie mental availability. Dlatego też nigdy nie zrozumiem ewidentnie performance’owych, niskiej jakości placementów display’owych w media mixie marek FMCG z komunikatem equity, na które zdarza mi się jeszcze tu i ówdzie wpadać.
Oprócz załączonego artykułu polecam wyniki badania dr Karen Nelson-Field i jej zespołu z Amplified Intelligence: https://www.amplifiedintelligence.com.au/wp-content/uploads/2022/07/Amplified-Intelligence-Attention-Research-Findings-2017-to-2022.pdf
Artykuł źródłowy: https://screenlovers.pl/marki-mentalnie-niedostepne-czyli-co-z-ta-uwaga/
—
Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: