馃摵 ..czyli o uwadze s艂贸w kilka.

W dobie wci膮偶 spadaj膮cej ogl膮dalno艣ci TV (nawet -10pp miesi臋cznego zasi臋gu 1/3+ dla przeci臋tnej kampanii w Polsce na przestrzeni ostatnich 2 lat) i coraz wi臋kszym udziale light/non-TV viewers, dyskusje o zwi臋kszaniu presji na Digital w艣r贸d reklamodawc贸w wracaj膮 jak bumerang. Szczeg贸lnie widoczny jest hype na platformy social media, na co wskazuje m.in. wysoki investment gap, czyli nadreprezentacja inwestycji w ten kana艂 wzgl臋dem jego konsumpcji. Prowadzi to do sytuacji, gdzie wielcy reklamodawcy deklaruj膮 arbitralnie inwestycj臋 x% bud偶et贸w brandowych w Digital, czasami zmieniaj膮c modele wsparcia marek na ca艂kowicie cyfrowe – sam niestety by艂em tego 艣wiadkiem (a nawet uczestnikiem).

Dlaczego鉂撯榥iestety鈥欌潛 Ot贸偶 – problem polega na UWADZE i jej wp艂ywie na mental availability, kt贸ra, jak wiemy z publikacji Byrona Sharpa, jest kluczowa w budowaniu sukcesu marki.

鈴憋笍 Wed艂ug bada艅 dr Karen Nelson-Field, badaczki specjalizuj膮cej si臋 w tej dziedzinie, potrzebne s膮 min. 3 sekundy aktywnej uwagi, aby marka dosta艂a si臋 do pami臋ci konsumenta. Co wi臋cej, ka偶da kolejna sekunda uwagi sprawia, 偶e wp艂yw na brand recall wyd艂u偶a si臋 o 3 dni. Jak to wygl膮da w Digitalu? Wg analiz przeprowadzonych w Australii a偶 85 procent (!) impresji okaza艂o si臋 nie przebija膰 granicy 2,5 sekundy uwa偶nego ogl膮dania. Jak podsumowuje Joanna Nowakowska w za艂膮czonym artykule od Screenlovers, 鈥榦znacza to wi臋c z grubsza, 偶e social media zapewniaj膮 dni, a TV i BVOD 鈥 miesi膮ce przechowania w pami臋ci鈥.

馃挕 Oczywi艣cie Digital to nie tylko Social Media i da si臋 inwestowa膰 w to medium tak, 偶eby skutecznie budowa膰 mark臋 lub uzupe艂nia膰 zasi臋gi telewizyjne w sensowny spos贸b. Nale偶y jednak bardzo 艣wiadomie wybiera膰 kana艂y dotarcia w zale偶no艣ci od celu – bo Performance to 艣wietne narz臋dzie, tyle 偶e zbudowane do generowania okre艣lonych konwersji, a niekoniecznie mental availability. Dlatego te偶 nigdy nie zrozumiem ewidentnie performance鈥檕wych, niskiej jako艣ci placement贸w display鈥檕wych w media mixie marek FMCG z komunikatem equity, na kt贸re zdarza mi si臋 jeszcze tu i 贸wdzie wpada膰.

Opr贸cz za艂膮czonego artyku艂u polecam wyniki badania dr Karen Nelson-Field i jej zespo艂u z Amplified Intelligence: https://www.amplifiedintelligence.com.au/wp-content/uploads/2022/07/Amplified-Intelligence-Attention-Research-Findings-2017-to-2022.pdf

Artyku艂 藕r贸d艂owy: https://screenlovers.pl/marki-mentalnie-niedostepne-czyli-co-z-ta-uwaga/

Podoba艂 Ci si臋 ten artyku艂? Zapisz si臋 na newsletter, aby by膰 na bie偶膮co z nowymi wpisami: