💫 ..czyli kilka słów o innowacjach FMCG.
Czy wiesz, że 50% brytyjskich innowacji FMCG z 2018 roku, które otrzymały tytuł ‘Product of the Year’, nie jest już dostępne w sprzedaży? Podobny wskaźnik dla nowości z lat 2019-2020 to również wysokie 33% – przerażające, prawda? A jednak prawdziwe – tak przynajmniej wskazują analizy badaczy z Ehrenberg-Bass Institute (tak, to tam dyrektorem jest Byron Sharp): https://www.marketingweek.com/ehrenberg-bass-innovation-product/
❓ Abstrahując od wiarygodności tego typu konkursów, gdzie model biznesowy opiera się na opłacie licencyjnej, więc w interesie ich właścicieli jest mnogość nominacji – zastanawiałem się na ile byłem zszokowany skalą problemu. Oraz czy właściwie jest to problem?
Na podstawie moich FMCG-owych doświadczeń powiedziałbym – to zależy:
✅ Edycje limitowane to dobry przykład innowacji, która wcale nie musi przetrwać na rynku latami, aby spełnić swój cel. Szczególnie w przypadku globalnych organizacji, jeśli istnieje dobry playbook, otwarty na różne taktyki typu dedykowane linie dla top retailerów oraz ‘recykling’ formulacji między krajami – to jak najbardziej może mieć to sens. Tutaj z definicji można zakładać, że po 2-3 latach dany produkt zostanie zastąpiony nowym. Strategia szczególnie interesująca w przypadku dobrze osadzonych marek w mało innowacyjnych kategoriach, z potencjałem na halo effect dla brand equity marki ‘matki’. Dobre przykłady – Lay’s, Oreo (link: https://twitter.com/mrsharma/status/1630613875283619840)
❌ Strategia ‘Launch & leave’, jak to potocznie nazywaliśmy za ‘moich czasów’ w FMCG, czyli regularnie wprowadzane przez HQ mało innowacyjne warianty produktowe jako next big thing, z pięknymi selling story oraz 1-2 flightami kampanii o ograniczonej sile (TV tag-on + Digital). ‘Leave’ polegało na tym, że wsparcie wycofywane było z kolejnym launchem, najczęściej po 12-18 miesiącach. Oczywiście oczekiwania dystrybucyjne były na poziomie najlepiej sprzedającego się SKU, on top obecnego asortymentu – tak jakby każdy sklep miał półkę jak w hipermarkecie 🙃
☝️ Prawdziwa innowacja, czyli taka, która jest w stanie zmienić obraz kategorii lub wręcz przyspieszyć jej rozwój, to rzadkość – i jest to zupełnie naturalne. Size of price jest ogromny, ale podobnie wysokie są koszty. Innowacja produktowa to jedna z najbardziej skomplikowanych inicjatyw, jakich może podjąć się organizacja. Wymaga one wysiłku wielu zespołów – od R&D, przez produkcję i logistykę po marketing i sprzedaż, a nowe produkty, żeby osiągnąć sukces potrzebują zbudowania zarówno physical, jak i mental availability – jak każde inne. Dlatego tak isotne jest właściwe określanie celów oraz uważność w procesie rozwoju tego typu innowacji.
—
Podobał Ci się ten artykuł? Zapisz się na newsletter, aby być na bieżąco z nowymi wpisami: